РАСО (Россия). Зимние Олимпийские игры в Сочи дали импульс к развитию спортивного маркетинга в России. О перспективах данной говорили участники международного форума по коммуникациям Baltic Weekend, организованного по инициативе Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационного агентства SPN Communications, в ходе дискуссии «Командная игра: коммуникационные победы в большом спорте».
Модераторами обсуждения выступили главный редактор и ведущий «Радио «Зенит» Федор Погорелов и генеральный директор «КРОС-Спорт» Дмитрий Тугарин, а гостями стали менеджер по PR-поддержке специальных проектов компании «Мегафон» Алиса Белановская, заслуженный мастер спорта, двукратный олимпийский чемпион, серебряный и бронзовый призер Олимпийских игр по бобслею, трехкратный чемпион мира по армрестлингу Алексей Воевода, директор департамента организации работы СМИ Оргкомитета «Сочи-2014» Михаил Демин, президент Компании развития общественных связей (КРОС) Сергей Зверев, директор по внешним связям Coca-Cola в России, Украине и Белоруссии Анна Козловская, директор программ Совета содействия Олимпийского комитета России Олег Румянцев и генеральный директор агентства SPN Communications, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС) Андрей Баранников.
Как отметили ведущие, открывая дискуссию, по статистике поисковых запросов «Яндекса» за 2014 год, Олимпиада в Сочи стала событием, вызвавшим у россиян наибольший интерес, чемпионаты мира по футболу и хоккею вошли в десятку, а спортсмены заняли половину позиций в ТОП-10 самых популярных персон. В условиях явного всплеска внимания к спортивным событиям и персоналиям необходим анализ опыта спортивных коммуникаций, полученного в ходе Олимпиады, и путей его монетизации.
Первым о своих олимпийских достижениях поведал Олег Румянцев. Он рассказал о масштабной коммуникационной кампании по работе с болельщиками, реализованной в партнерстве с SPN Communications: «Мы обратили внимание на то, что в период подготовки к Сочи большое внимание в коммуникациях уделялось организационной стороне, однако СМИ крайне мало писали о главных героях Игр. Жители не знали спортсменов, которым предстояло защищать честь страны, и плохо разбирались в зимних видах спорта». Cтояла задача менее чем за 9 месяцев объединить всех россиян в единую команду, поддерживающую олимпийцев, показать, что победа зависит не только от подготовки спортсменов, но и от того, как за них болеют.
«Слоган «Одна страна – одна команда!» родился достаточно быстро: идея витала в воздухе, и мы ее подобрали и адаптировали, – рассказал Олег. – Выбирая символ, мы отказались от традиционных олимпийских колец и сделали сердце из ленты в цветах российского флага. Получилось и душевно, и патриотично. Слоган и символ кампании стали по-настоящему народными: мы не раз видели и слышали, как известные спортсмены и государственные деятели используют девиз «Одна страна – одна команда!» в своих интервью».
Авторы кампании старались отойти от цифр, секунд и километров, которыми изобиловали профильные СМИ, и показать спортсменов как живых людей. По центральным телеканалам транслировались видеоролики с личными историями олимпийцев, обеспечивалась персональная PR-поддержка более 400 спортсменов, был создан онлайн-журнал «Команда.РФ» с досье на каждого члена сборной, который вошел в ТОП-3 самых популярных ресурсов о российских олимпийцах.
Для того чтобы познакомить россиян со спортсменами, была реализована уникальная идея передвижного Дома олимпийской команды России, который следовал за эстафетой олимпийского огня и служил местом встречи болельщиков с легендами спорта. А в период самих Игр в Сочи был построен Дом болельщиков олимпийской команды России, ставший самым посещаемым объектом в Олимпийском парке. «В доме была собрана уникальная экспозиция, начиная с настоящих спортивных снарядов, которыми пользовались советские и российские призеры Игр, и заканчивая коллекцией олимпийских факелов князя Монако. Также здесь проходили встречи с заслуженными спортсменами, просмотры соревнований и чествования наших олимпийских чемпионов – дом был заряжен энергией искренней поддержки команды!», – вспоминает Олег.
Эмоциональный рассказ Румянцева поддержал Андрей Баранников: «В Олимпийском парке действительно царила удивительная атмосфера. И большую роль в этом сыграли волонтеры: они всю душу отдавали ради того, чтобы этот праздник случился». Спикер также поделился «баечкой» из Сочи, показавшей, насколько такой проект, как Дом болельщиков, важен для спортсменов: по дороге в Олимпийский парк ему довелось ехать с приятной пожилой дамой, которая оказалось Любовью Барановой – олимпийской чемпионкой по лыжным гонкам. Как выяснилось, в Доме болельщиков были выставлены те самые лыжи, на которых она завоевала «золото» Игр в 1956 году. Спортсменка посетила экспозицию дома и была очень тронута тем, что ее заслуги помнят.
Олег Румянцев также поделился планами на будущее: «В 2015 году состоятся первые Европейские игры в Баку, затем нас ждут Олимпийские игры в Рио в 2016-м. У нас уже есть поручение по организации Дома болельщиков в рамках данных мероприятий. Также сейчас мы реализуем проект «Команда России», направленный на продвижение российских спортсменов в СМИ и развитие коммуникаций в сфере спорта высоких достижений».
Алиса Белановская поделилась историей успеха коммуникационной кампании «Мегафона» в рамках Игр в Сочи, принесшей компании PR-value в размере 12 млн долларов и первый в истории российский Гран-при «Каннских львов». Выступая партнером Игр, «Мегафон» реализовал масштабный проект «Твори свою историю Олимпиады», центром которого стал уникальный интерактивный павильон компании на территории Олимпийского парка. «На Играх в Лондоне павильон Coca-Cola поразил нас отсутствием явного брендинга и нестандартным архитектурным решением. Поэтому при разработке нашего павильона мы руководствовались теми же ориентирами. Мы хотели, чтобы павильон был сам по себе информационным поводом. И когда к нам поступило предложение построить конструкцию с интерактивными стенами, позволяющими отображать объемные фото посетителей, получаемые с помощью 3D-сканирования, мы сразу согласились». Такое решение отвечало трендам последних лет, связанным с популярностью selfie, а также давало возможность обратиться к каждому гостю Олимпийского парка лично.
Вокруг павильона была развернута масштабная программа информационной поддержки. С помощью одного информационного повода, но с участием разных спикеров удалось привлечь различные аудитории: глянцевые СМИ брали контент о фото селебрити, спортивные медиа интересовались спортсменами-амбассадорами бренда, а бизнес-издания обращали внимание на современные технологии. «Мы поняли, что пришел настоящий успех, когда наш отдел мониторинга обнаружил чат, в котором павильон «Мегафона» обсуждали американские школьники!», – вспоминает Алиса.
Специалисты «Мегафона» использовали потребность СМИ в околоспортивных новостях в начале Игр, в период, когда еще не было результатов соревнований. Также в павильоне работали 2 медиастудии со сменяющимися информационными партнерами. «На протяжении Игр в павильоне проводились автограф-сессии спортсменов, чествования ветеранов спорта, приемы для гостей и партнеров компании «Мегафон», а также вечеринки с участием звезд. Наш павильон стал аналогом памятника Пушкину в Москве – там встречались люди», – делится Белановская.
Не менее масштабной была и программа генерального партнера Олимпийских игр в Сочи – компании Coca-Cola, которую в дискуссии представляла Анна Козловская: «Проект Олимпиады – это проект братства. И Олимпийский комитет, и российские и зарубежные компании, агентства, болельщики, спонсоры – все мы работали в едином порыве, в одном направлении. Всем было приятно делиться знаниями, эмоциями и идеями. Но все же для нас это был, в первую очередь, бизнес-проект. Поэтому, когда мы планировали кампанию, мы рассматривали ее с точки зрения продвижения ценностей бренда и того, как бренд может стать рупором всего хорошего, что связано со спортсменами. Так родилась идея того, что спортсмены – это герои, которые нас вдохновляют. И для нас основным наследием Сочи стало привлечение людей к активному образу жизни».
В Coca-Cola было принято решение о том, что PR во время Олимпиады неэффективен, поэтому кампания сделала ставку на эстафету олимпийского огня. Многоступенчатая кампания включала конкурс потенциальных факелоносцев «Новые лица России», активацию в городах по маршруту эстафеты, рекламную кампанию со слоганом «Вливайся!», выставки, посвященные олимпийскому огню, в регионах и онлайн-платформы с видеоинструкциями, обучающими азам здорового образа жизни. Во время самих Игр на территории Олимпийского парка работал дом Coca-Cola «В движении!» с практической мобильной презентацией ЗОЖ.
Анна не стала комментировать внушительные медийные показатели кампании, отметив только качественные характеристики публикаций: «95% материалов содержали наши ключевые сообщения, а 98,5% имели позитивный или нейтральный характер».
О нюансах организации и работы с партнерами крупных спортивных мероприятий рассказал Михаил Демин. По его словам, самым сложным в проекте Олимпиады в Сочи было в него поверить: «Когда мы открыли руководства МОК и проанализировали обязательства, которые на себя взяла страна, зная специфику работы и планирования в России, у нас, конечно, возник мандраж. Нам нужно было в краткие сроки собрать команду по media operations, учитывая, что в России подобных специалистов практически не было. Мы, по сути, не занимались коммуникациями, не продавали новости – мы обеспечивали инфраструктуру и оперативную поставку контента. Поэтому все сложности работы с медиа и проблемы, возникавшие у партнеров Игр, мы видели своими глазами».
Первый вывод, к которому пришел Михаил, – даже на международном уровне спортивной прессы в чистом виде не существует: «Спортивная пресса в больших агентствах – это те же люди, которые занимаются выборами президента и освещением церемоний «Оскар». Поэтому требования по предоставлению информации жестко стандартизированы. Нам сказали, что часто местные команды не могут обеспечить такой уровень сервиса, и МОК рекомендовал поступить так же, как и китайские коллеги: нанять опытную команду из-за рубежа. Мы настояли на том, чтобы сделать все самим, и нам это удалось. Наши материалы использовались в 4,5 раза чаще, чем во время летних Игр в Лондоне, а значит, качество контента было очень высоким».
Также Михаил призвал аудиторию заранее анализировать все PR-возможности Игр, включая многочисленные сопутствующие мероприятия. «Например, за несколько месяцев до Игр проходит World Press Briefing – это встреча 200 топ-менеджеров крупнейших международных СМИ. Не все партнеры понимают, что там надо быть, а те, кто понимают, не всегда закладывают на это средства. Обращайте внимание на график сопутствующих мероприятий – это могут быть упущенные возможности, и лучше заранее внести их в бюджет».
Тему упущенных возможностей развил Сергей Зверев. Спикер назвал основные сложности, с которыми столкнулся КРОС, выступая в качестве официального поставщика Игр в сфере связей с общественностью: «Во-первых, нам так и не удалось наладить общий язык с коллегами из маркетинговых активностей, а эта коммуникация жизненно необходима в ходе подготовки. Во-вторых, надо заранее прописывать стратегию того, как вы будете реализовывать кампанию. Тогда мы впервые столкнулись со спортивной тематикой и много времени и сил потратили на лишние действия. Сейчас мы открыли в агентстве специальное спортивное подразделение, которое занимается подобными коммуникациями намного профессиональнее. В-третьих, поддержу Михаила: надо обращать внимание на сопутствующие мероприятия. Олимпиада – это взрыв, и основная работа, основные активации должны проходить до ее начала».
Взгляд на спортивный маркетинг с позиции спортсменов представил Алексей Воевода. Олимпийский чемпион посетовал на назойливость журналистов и безразличие к интересам спортсмена: «В идеале между очками, голами, секундами и вашими PR-активностями нужно найти золотой баланс, потому что главной целью соревнований для спортсмена является победа. Например, перед Олимпиадой Минспорта сильно ограничивало наше общение с прессой, и некоторые спортсмены сами жаловались на то, что коммуникационная активность мешала сконцентрироваться на цели». Во многом Алексей связывает это с низким развитием сферы спортивного PR и спортивной журналистики: «У нас нет спортивной журналистики на должном уровне: журналисту нужно понимать тонкую организацию спортсмена и правильно подавать материал, нужно осознавать ответственность за свое поведение и за то, что он пишет о спортсмене. Что касается PR, часто спортсмена «выжимают» и отпускают, как только мероприятие закончилось. А хочется, наоборот, чтобы специалисты по коммуникациям помогали растить из не столь известных спортсменов звезд, помогали им стать достойным примером для молодежи не только на период соревнований».
С замечаниями спортсмена во многом согласился Сергей Зверев, заявив, что спортсмена нужно сопровождать с самого начала карьеры, начиная с уровня его родного города, и постепенно приводя к международной известности: «В 2012 году мы обнаружили, что этого не делалось. Чтобы лица спортсменов узнавали по телевизору, ими нужно было уже лет 15 заниматься. А тут у нас оставалось всего 2 года, а все спортсмены закрылись от СМИ, потому что им нужно было готовиться к Играм. Надеюсь, этот опыт позволит нам более эффективно подготовиться к Олимпиаде в Рио». «Мы тоже очень надеемся», – заметил Алексей.
Дискуссию завершил Олег Румянцев, отметив, что вопросами взаимодействия спортсменов и СМИ нужно заниматься системно, постоянно и не только в период подготовки в Играм: «Олимпийский комитет эту проблему осознал, и я приглашаю всех коллег включиться в нашу работу и делиться идеями».
