Начался тектонический медийный сдвиг: автоматизированные закупки медийной рекламы захватывают рынок. Но с этим связаны и большие риски – что ваша реклама окажется в неподходящем или неподобающем контексте.
Новые сложные технологии из-за недоверия рынка первое время не выходят за рамки узкого круга энтузиастов. Но когда гиганты рынка публично делают свой выбор, технология из новинки превращается в тренд и best practice в первую очередь для их конкурентов, таких же гигантов, которые вынуждены оперативно реагировать, чтобы не терять рынок.
Сейчас таким трендом становятся programmatic-закупки – автоматизированное размещение таргетированной интернет-рекламы. Решающее для programmatic заявление уже сделано: один из крупнейших рекламодателей в мире, Procter & Gamble, сообщил о намерении перевести до 75% размещений онлайн-рекламы в programmatic уже до конца этого года. American Express, входящая в число 10 ведущих рекламодателей США, также планирует в ближайшие несколько лет полностью перейти на размещение медийной интернет-рекламы через programmatic. Европа не отстает. На автоматизированные закупки рекламы, учитывающие знания о конкретном пользователе (RTB), европейские рекламодатели потратили в 2013 году на 366% больше, чем в 2012-м, а март 2014 года был отмечен как рекордный по обороту в измеряемом programmatic.
Весь 2013-й в России было принято жаловаться на то, что новая технология «не взлетела». Но сейчас, когда бренды калибра Unilever или Hyundai отдельной строкой в своем годовом плане сознательно выделяют programmatic, критики притихли: или ты берешь технологии на вооружение, или безнадежно отстаешь.
Больше бюджет – больше ответственность
Programmatic избавляет рекламодателя (или его агентство) от трудоемкого процесса закупки виртуальных «рекламных площадей». За доли секунды система находит пользователей, наиболее интересных заказчику, и показывает им персональный баннер, видеоролик или push-сообщение в мобильном приложении.
Автоматизация, очень точный таргетинг и подробная статистика – вот что привлекло большие бренды в programmatic. Недостаточный контроль размещений – вот что смущает бренд-менеджеров и тормозит перемещение бюджетов в новый канал. Programmatic-платформы охватывают несколько каналов и десятки тысяч площадок, но при этом реклама привязана не к сайту, а к пользователю, поэтому ограничение списка сайтов делает кампанию неэффективной. Более того, премиальность площадки не гарантирует «правильного» размещения: текст статьи на сайте может оказаться неуместным именно в сочетании с конкретным баннером. В неудачном окружении баннер может появиться всего для нескольких пользователей, но большие бренды и большие бюджеты не любят случайностей.
Защита бренда в programmatic
Технология brand safety позволяет обеспечить защиту бренда при автоматических закупках на новом уровне. Алгоритмы – более эффективный инструмент контроля, чем просмотр всех страниц, где потенциальный клиент увидит баннер, вручную. Programmatic-платформы в данном случае используют те же технологии, что и поисковики, чтобы обеспечить соответствие страниц в выдаче запросу посетителя. Чтобы понять, что за контент содержит страница и к какой категории его можно отнести, применяется автоматизированный анализ семантики и распознавание изображений. Понимая содержание сайтов, платформа размещения рекламы может:
– Разделить на категории и отфильтровать сайты с негативным, по мнению рекламодателя, контентом. Сюда могут попасть и те площадки, которые медиапланнер одобрил бы в «ручном режиме», не зная, что мошенническая или нарушающая закон информация скрыта на каком-то из поддоменов или внутренних разделов сайта.
– Обработать и отнести к той или иной категории динамически обновляющийся контент – форумы, новостные ленты, блоги. Каждый отдельный пост, а не просто общая тематика, уже становится сигналом для одобрения или отклонения площадки.
– Исключить страницы, содержание которых навредит рекламодателю именно в сочетании с баннером, даже если тематика ресурса и страницы формально подходит под задачи и аудиторию.
Как это знание используется в настройках реальных кампаний? В качестве примера можно взять кампанию крупного автомобильного бренда, которой мы управляли. У рекламодателя достаточно жесткие требования к ресурсам, где размещается реклама. Таким образом, первым шагом при настройке кампании было составление стоп-листа сайтов, на которых баннеры не должны появляться ни при каких обстоятельствах: эротические сайты, сайты с нелегальным контентом и прочие, тематика которых не соответствует уровню бренда. Эти площадки были заблокированы в настройках кампании еще до ее начала.
Второй шаг – ограничение показа на страницах с нежелательным контентом, расположенных при этом на привлекательных в целом ресурсах. Для этого использовался описанный выше поисковый робот. Столкнувшись со стоп-словами («автокатастрофа», «погибли», «жертвы» и т.п.), робот передавал тревожный сигнал платформе, и размещение блокировалось. Таким образом, использование brand safety обеспечило необходимый рекламодателю уровень качества площадок при programmatic-размещении.
Большие бренды изменят рынок
Сейчас brand safety на российском рынке воспринимают скорее как дополнительную опцию. Скорее всего, дело в некоторой инертности и все еще некритичном удельном весе канала в общем объеме закупок рекламы. С приходом в programmatic больших брендов наличие brand safety станет необходимым условием при выборе партнера для размещений. Уже сегодня все крупнейшие американские рекламные платформы в первых пунктах своей презентации прежде всего объясняют, как именно они фильтруют контент. Это первый вопрос, который задает рекламодатель, понимающий, как все устроено.
Приток больших бюджетов стимулирует развитие технологий, которые в первую очередь должны будут решить вопросы, волнующие крупных рекламодателей: безопасность и контроль размещений, риск мошенничества и доступ к премиальным форматам (видео и rich media).
В итоге лучшими окажутся те платформы, которые смогут построить наиболее продвинутую технологию и доказать свою эффективность. Сделать это без развития собственной технической экспертизы практически невозможно. Таких инновационных programmatic-платформ не будет много (в России останется несколько отечественных и несколько наиболее адаптированных к нашему рынку международных). Доказанная «чистота размещения» и эффективность очень скоро станут обязательными условиями выживания на рынке.
Роман НЕСТЕР, со-основатель компании Segmento. Сайт Slon.ru
