АРИР (Россия). По итогам 2025 года объём российского рынка рекламы и продвижения составил 1,569 трлн рублей, что на 28% превышает показатели предыдущего года. Такие данные представила Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Самым быстрорастущим сегментом стал сегмент еРетейл медиа, который уже превышает треть всего рынка.
Комментирует Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента компании «Яндекс»:
«Рост рынка рекламы и продвижения в интернете на 28% по итогам 2025 года и превышение знаковой отметки в 1,5 трлн рублей с одной стороны вдохновляет, а с другой – задаёт очень высокую планку для поддержки дальнейшего увеличения рекламных бюджетов на фоне роста ВВП России в 2025 году около 1%. Опережающая динамика роста сегмента по сравнению с другими медиа подтверждает рост доверия и интереса бизнеса к возможностям и инструментарию цифровой рекламы и является одним из главных мотивирующих факторов, привлекающих в сегмент как новых игроков: традиционный ретейл, операторов связи, производителей контента, разработчиков сервисов, так и повышенное внимание регуляторов. В 2026 году мы надеемся на снижение ключевой ставки, облегчение налогового давления на бизнес и стабилизацию регуляторных инициатив, что в целом позволит рынку цифровой рекламы продолжить развитие и показать рост».
Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по исследованиям, отмечает:
«Результаты оценки объёмов российского рынка рекламы и продвижения в интернете 2025 году подтвердили, что несмотря на снижение темпов роста, рынок остаётся в положительной зоне, а доля бюджетов в цифровых медиа заметно превышает половину всех бюджетов на рекламу и продвижение. Инновационные сегменты рынка, которые мы впервые оценили четыре года назад, сегодня заняли заметную долю. Они являются стандартной частью медиасплита у подавляющего числа рекламодателей, что позволяет нам в этом году не разделять рынок, а показывать его в единой сегментации, включающей ранее называвшиеся и традиционные, и инновационные сегменты».
С этого года сегментация объёмов рынка рекламы и продвижения в интернете изменилась. Разбивка на традиционные и инновационные сегменты была признана устаревшей и переработана. Сейчас баннеры (ранее относившиеся к традиционным сегментам) считаются вместе с клиакаут баннерами из рекламы еРетейл медиа (которые ранее относились к инновационному сегменту). Изменения затронули и отдельный подсчёт сегмента Audio Ad – теперь он включён в раздел «Другое». Кроме того, все сегменты теперь именуются на кириллице.
Объём сегмента брендинговой рекламы в 2025 году составил 161,9 млрд рублей, что на 33% выше показателей предыдущего года. Баннеры достигли объёма в 122,6 млрд рублей, увеличившись на 36%. При этом кликаут баннеры из рекламы еРетейл медиа, которые учитываются внутри баннеров, выросли с 15 до 42 млрд рублей, то есть на 180%. Видеореклама выросла на 24% и достигла объёма в 39,3 млрд рублей.
«В этом году мы впервые публикуем оценку кликаут (Click Out) подсегмента в сегменте еРетейл медиа – его рост обусловлен в том числе тем, что в сегмент пришли медийные бюджеты. Высокие темпы роста подсегмента брендингового видео, на мой взгляд, связаны с расширением доступного к покупке инвентаря, в первую очередь на Connected TV. Сегмент активно рос в прошлом году: появлялись новые игроки, развивались технологии. Сейчас рынок ощущает недостаток исследований и измерений в этом сегменте, и, я надеюсь, что в 2026 году АРИР удастся сделать дальнейшие шаги к его прозрачности»,
– полагает Алексей Беляев.
Перформанс реклама остаётся одним из крупнейших сегментов по объёму – 471,1 млрд рублей, однако темпы роста здесь скромнее – всего 8%. Объём рекламы в классифайдах вырос на 19% – до 226 млрд рублей. При этом крупнейшим сегментом по объёму в 2025 году стала реклама еРетейл медиа (без учёта кликаут баннеров), достигшая показателя в 580 млрд рублей, также это самый быстрорастущий крупный сегмент (+58% год к году).
Как отмечает Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, главный операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam), в 2025 году рекламная выручка еРетейл медиа выросла на 63% год к году, показав наибольший прирост среди всех сегментов, и в результате став крупнейшим по итогам года. Важно отметить, что с 2025 года были исключены объёмы ко-промо из итоговой выручки еРетейл медиа. Этот формат стал более заметным, и чтобы корректно оценивать ТВ и наружную рекламу, его вывели из оценки еРетейл медиа.
«Также мы впервые детализировали оценку, разделив форматы Click Out и Click In (клик-ин, традиционная реклама внутри площадки). Click Out вырос почти в три раза (до 42 млрд рублей), а его доля в общей выручке еРетейл медиа достигла 6,75%. И важно, что Click Out успешно решает задачу медийной рекламы игроков еРетейл медиа, позволяя брендам работать с широкой аудиторией без привязки к конкретному товарному поиску»,
– добавляет Андрей Волков.
По его словам, рост Click Out обеспечен несколькими факторами: увеличением инвентаря за счёт прироста аудитории и появления новых форматов, снятием практически всех ограничений по категориям у ряда игроков, запуском формата у новых игроков (он быстро стал востребованным), а также значительным наращиванием объёма инвентаря одним из игроков за счёт объединения закупок в рамках разных продуктов. Click In также показывает стабильный рост (+58% год к году).
«Мы планируем и дальше углублять детализацию для большей прозрачности – в следующих оценках разделим форматы внутри Click In»,
– пообещал эксперт.
Алексей Беляев связывает продолжающийся стремительный (по нынешним временам) рост сегмента еРетейл медиа с двумя факторами:
«Во-первых, игроки этого сегмента продолжают развивать инфраструктуру и технологии продвижения товаров. Это приводит в сегмент бюджеты, которые ранее не считались рекламными, а относились к трейду, продвижению на полке. Теперь когда цифровая, бесконечная полка приблизилась по популярности среди населения к традиционной, выросла актуальность задачи продвижения товаров на ней; и бюджеты, ранее не относившиеся к рынку рекламы, теперь перетекли в цифровой рынок рекламы и продвижения для привлечения внимания покупателей к товарам. Во-вторых, взрывной рост популярности электронного ретейла привёл к росту аудитории сайтов и приложений маркетплейсов и магазинов и сформировал из них новый класс медиа, который, естественно, не остался без внимания рекламодателей и рекламных агентств».
По итогам 2025 года объём рынка инфлюенсер-маркетинга вырос на 20% и составил 57 млрд рублей.
«В этом году методика оценки не менялась – мы продолжили использовать подход, выработанный в 2024 году, с опорой на экспертные оценки и сверку с оборотами компаний рынка. Мы видим, что бизнес интегрирует работу с блогерами в свои маркетинговые стратегии как полноценный канал для решения задач на всех этапах воронки: от построения знания до прямых продаж»,
– поясняет Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР.
При этом, по словам Александра Куксы, нужно «трезво оценивать природу роста» сегмента:
«Частично это связано с медиаинфляцией на фоне дефицита качественного инвентаря и регуляторных ограничений. Реальный объёмный рост рынка в размещениях скромнее, чем номинальные цифры. Это вызов, с которым индустрии предстоит работать и через развитие новых площадок, и через повышение прозрачности ценообразования».
Объём рекламы в мессенджерах за 2025 год увеличился на 20%, составив 24 млрд рублей. Реклама у мобильных операторов достигла объема в 38 млрд рублей, рост составил 15%. Объём сегмента «другое» – 11 млрд рублей, его рост составил 10%.
Оценка объёма рынка рекламы и продвижения в интернете за 2025 год по старой сегментации:
*новые цифры по старой сегментации.
(По материалу АРИР)
