АКАР (Россия). Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») выпустила комплект единых Рекомендаций по проведению тендеров в четырёх ключевых направлениях коммуникационной индустрии.
В одном документе объединены регламенты для креативных, медийных, маркетинговых и PR-тендеров. Документ составлен при участии профильных комитетов АКАР, Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и комиссии по этике АКАР и представляет собой консолидированную позицию профессионального сообщества. Рекомендации призваны сформировать прозрачные и профессиональные стандарты выбора партнёров, основанные на уважении к интеллектуальной собственности, равноправной конкуренции и ориентации на долгосрочное партнерство.
«Наличие единого документа по четырём ключевым направлениям рекламного рынка – это стратегически важный шаг. Единый подход создаёт понятные и прозрачные правила игры, снижает риски манипуляций: рекламодатели и агентства начинают говорить на одном языке. Это упрощает картину в целом. Клиент пользуется услугами различных агентств и может видеть в едином документе конкретизацию по отдельным сегментам. Для агентств это тоже удобно, поскольку многие работают по разным направлениям, а специфика услуг и сервисов различается. Это экономит время и ресурсы, а также ведёт к выбору качественного партнёра. Этому посвящён отдельный раздел: как проверить надёжность поставщика и его опыт. Эти подходы объединяют все сегменты отрасли. В конечном счёте единый документ превращает участие в тендере в управляемый бизнес-процесс, где побеждает тот, кто предлагает лучшую стратегию, доказательную идею, эффективность, закупку и исполнение контракта»,
– поясняет Екатерина Селявина, сопредседатель комиссии по этике АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E.
Комплект Рекомендаций охватывает четыре ключевых направления коммуникационной индустрии.
Раздел «Креативные тендеры» регламентирует подходы к отбору агентств для разработки креативных решений с учётом стратегической глубины, логики идей и их соответствия задачам бренда.
«Рекомендации основаны на лучших индустриальных практиках, которые обеспечивают рекламодателю продуктивный поиск креативного партнёра, обладающего оптимальным сочетанием опыта и ресурсов для максимально эффективного выполнения поставленных задач. В документе большое значение придаётся критериям оценки тендерного задания помимо финансовой составляющей, ведь при относительно небольших затратах на разработку креатива в рамках всего маркетингового бюджета от профессионализма выбранного агентства в большой степени зависит окупаемость всех инвестиций в рекламные коммуникации. При составлении этих рекомендаций особое внимание уделялось прозрачности и этичности проведения тендерной процедуры с целью снижения репутационных рисков для всех задействованных сторон»,
– отмечают сопредседатели комитета креативных агентств АКАР.
Блок «Медийные тендеры» описывает принципы прозрачной закупки медиауслуг, оценки стратегических и баинговых решений, а также формирования устойчивых партнёрств в сфере медиасервисов.
«Внедрение прозрачных критериев и отказ от демпинга делают медийные тендеры предсказуемыми по качеству: агентства соревнуются стратегией, экспертизой и сервисом, а не нерыночной ценой. Это сокращает долю нереализуемых обещаний и «бумажной» экономии, повышая устойчивость кампаний и доверие между клиентами и партнёрами»,
– полагает Мария Силкина, сопредседатель комитета медийных агентств АКАР, генеральный директор Mera.
Рекомендации «Маркетинговые тендеры (РАМУ)» регламентируют отбор агентств для реализации стимулирующих мероприятий, ивентов, трейд маркетинговых и спортивных проектов, промо-активаций, интеграций и BTL-проектов с учётом сложности задач, ресурсоёмкости проектов и специфики полевых коммуникаций.
Вице-президент РАМУ, управляющий партнёр TVIN Инна Архипова отметила, что разработанный регламент устанавливает для заказчиков и агентств прозрачные «правила игры», которых так не хватало отрасли. По её словам, документ аккумулирует лучшие рыночные практики и учитывает многолетний негативный опыт, когда тендеры пожирали ресурсы сторон, а выбор подрядчиков не приводил к ожидаемым результатам.
«Рекомендации предлагают заказчикам чёткую структуру отбора с готовой «матрицей управления»: от исчерпывающего брифа до объективных критериев оценки с весовыми коэффициентами. Это помогает сравнивать предложения не по принципу «нравится – не нравится», а по объективным параметрам, соответствующим бизнес-задачам. Особо отмечу важность рекомендации делать тендеры платными для рекламодателя и компенсировать агентствам затраты на подготовку. Это не просто жест доброй воли, а фильтр, который отсеивает несерьёзных организаторов и гарантирует, что заказчик получит лучшие ресурсы агентства, а не «работу в стол»,
– говорит Инна Архипова.
Раздел «PR-тендеры» определяет подходы к формированию задач, критериев оценки и выбору партнёров для работы с репутацией и общественным доверием.
«Унификация тендерных процедур – это шаг к переходу рынка к реальной и прозрачной конкуренции. В новых рекомендациях мы зафиксировали главное: заказчикам не рекомендуется давать сложные конкурсные задания, требующие дорогой и длительной подготовки, – любая глубокая аналитика на этапе отбора должна оплачиваться. Кроме того, мы категорически против использования искусственных, малоизвестных рынку критериев оценки, которые зачастую применяются для недобросовестного отсева сильных агентств в пользу участников с заранее заготовленными материалами. Создание единого стандарта АКАР формирует прозрачный репутационный ориентир для серьёзных компаний – тендер должен быть понятным и честным конкурсом компетенций»,
– подчёркивает Дмитрий Солопов, сопредседатель комитета по связям с общественностью АКАР, основатель коммуникационной группы «Прогресс».
Каждый раздел содержит практические инструменты: формы брифов, шаблоны оценочных листов, рекомендации по формированию регламентов. Документ может использоваться заказчиками и агентствами в качестве основы для разработки тендерных регламентов, методологии подготовки заданий и стандарта внутренних закупочных процедур.
Применение единых отраслевых стандартов будет способствовать формированию более профессиональных и эффективных тендерных процедур, направленных на выстраивание устойчивых партнёрских отношений между агентствами и рекламодателями.
(По материалу АКАР)
