АРИР (Россия). Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитическое агентство Data Insight представили результаты первого исследования «АРИР Digital Advertisers Barometer по малому и среднему бизнесу 2026».
Согласно данным исследования, интерактивная реклама стала базовым инструментом маркетинга для российских компаний: 83% представителей сегмента МСП уже используют её, а 48% делают это на регулярной основе. Исследование также показало, что каждая четвёртая компания (27%) полагается исключительно на digital-каналы, что подчёркивает их доступность, скорость запуска и управляемость в условиях ограниченных бюджетов.
Борис Омельницкий, президент АРИР, комментирует:
«Исследование в формате барометра проводится ассоциацией уже почти десятилетие с целью предоставления трибуны для рекламодателей, которые могут сформулировать заказ на развитие необходимых им продуктов, поделиться своими ожиданиями и проблемами. Барометр для индустрии интерактивной рекламы – это возможность настроить планы развития и сфокусироваться на том, что нужно бизнесу в первую очередь. В предыдущие годы мы опрашивали представителей крупнейших брендов, а сейчас я рад тому, что мы нашли ресурсы для получения отраслевого заказа от представителей малого и среднего предпринимательства».
Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета по исследованиям АРИР, добавляет, что представленное исследование дополняет и расширяет наше понимание перспектив digital-индустрии в самом массовом и динамичном сегменте рынка:
«Полученные результаты позволяют со сдержанным оптимизмом оценивать дальнейшее развитие этого сегмента и интерактивной рекламы в целом. Хочется, чтобы это исследование стало отправной точкой ежегодной серии: в следующих волнах АРИР сможет расширить охват, глубже изучить ключевые тренды интерактивной рекламы и сделать акцент на сопоставимости двух исследований – по крупному и по малому бизнесу – для более объективной картины рынка».
Динамика бюджетов и инвестиции в digital
Исследование фиксирует уверенный рост инвестиций в интерактивную рекламу. 66% компаний сообщили об увеличении digital-бюджетов в 2025 году, а 63% респондентов прогнозируют их рост в 2026-м. В среднем расходы на интерактивную рекламу составляют 4 – 5% от всех затрат компании. При этом фиксируется зависимость между размером бизнеса и долей инвестиций: у предприятий с ежемесячной выручкой свыше 10 млн рублей этот показатель достигает 8 – 16% и выше. В денежном выражении на интерактивную рекламу в месяц у среднего и малого бизнеса уходит от 25 до 50 тысяч рублей. 82% компаний с ежемесячной выручкой до 500 тысяч рублей тратят на интерактивную рекламу не более 50 тысяч, при этом у 67% расходы не превышают 25 тысяч рублей. Среди компаний с выручкой свыше 10 млн рублей в месяц 58% тратят на интерактивную рекламу 100 тысяч рублей и более в год.
Инструментарий и оценка эффективности
Базовый набор инструментов малого и среднего бизнеса сосредоточен вокруг каналов с низким порогом входа. Наиболее востребованы реклама в соцсетях (63%), SMM (56%) и реклама в мессенджерах (51%). При этом средний бизнес использует вдвое больше инструментов, чем микропредприятия (11,2 против 5,5), переходя от решения краткосрочных задач к управлению полной воронкой продаж.
Ирина Совик, операционный директор «VK Рекламы», председатель комитета по развитию среднего и малого бизнеса АРИР, отмечает:
«Средний и малый бизнес активно осваивают онлайн-продвижение, это значительный сегмент экономики Рунета. При этом предприниматели формируют свои требования и запросы к рекламным инструментам. В условиях ограниченных бюджетов СМБ-рекламодателям нужен недорогой и эффективный инвентарь, возможность в реальном времени оценивать окупаемость своих инвестиций и оптимизировать кампании. По данным платформы «VK Реклама», в топ-3 объектов продвижения у малого и среднего бизнеса входят лид-формы, сообщества и сайты – это подтверждает ориентированность на быстрый результат в виде заявок, клиентов и продаж. Игроки рекламного рынка, отвечая на этот спрос, должны развивать упрощённые инструменты, не требующие профильных навыков на их настройку и позволяющие запустить продвижение в пару кликов».
Оценка эффективности рекламы строится на простых метриках: 51% компаний ориентируются на количество заявок и обращений. Сквозная аналитика остаётся зоной роста – ROI и ROAS рассчитывают только 6% компаний. Тем не менее, 83% опрошенных оценивают результативность digital-рекламы как среднюю или высокую.
Внешние риски и адаптация к новым условиям
Значимым фактором, влияющим на рынок, стала изменчивость рекламных каналов: 72% компаний выражают обеспокоенность по этому поводу. Введение с 2025 года 3-процентного сбора с интернет-рекламы считают риском 68% опрошенных. Однако это не приводит к отказу от digital: для 20% компаний новые условия стали стимулом для поиска более эффективных форматов и оптимизации стратегий. Запрет на размещение рекламы на зарубежных площадках повлиял на стратегию 51% респондентов, подтолкнув их к переходу на российские аналоги (21%) или освоению альтернативных площадок (13%).
Аутсорс и государственная поддержка
Для восполнения дефицита компетенций 54% представителей МСП привлекают внешних подрядчиков, однако рынок нуждается в доступных услугах: большинство готово платить за аутсорс 25 – 50 тысяч рублей в месяц.
Меры государственной поддержки пока недостаточно интегрированы в маркетинговую практику: только 25% опрошенных когда-либо ими пользовались. Наибольшим спросом пользуются образовательные программы (36%) и снижение бюрократической нагрузки. При этом вовлечённость растёт с размером бизнеса: если среди микропредприятий опытом господдержки обладают лишь 13%, то в сегменте средних компаний этот показатель достигает 49%.
Компетенции и информационное поле: запрос на экспертизу
Хотя большинство компаний МСБ (68%) понимают основы интерактивной рекламы и находятся в фазе массового освоения инструментов, только 21% обладают высоким уровнем экспертизы и способны самостоятельно управлять рекламными кампаниями. Ключевым барьером развития рынка 69% опрошенных назвали нехватку знаний и специалистов.
Информацию об интерактивной рекламе бизнес черпает преимущественно из личных связей (40%) и бизнес-изданий (30%). При этом стратегии поиска информации сильно зависят от размера компании: микропредприятия опираются на круг знакомых (48%), а средний бизнес обращается к профессиональным (42%) и деловым изданиям (39%), а также к деловым клубам (39%).
***
Исследование, инициированное профильным комитетом по МСП АРИР, было проведено в декабре 2025 года. В нём приняли участие 2 188 респондентов – сотрудников малых и средних предприятий, отвечающих за распределение рекламных бюджетов. Целью работы стало системное изучение роли интерактивной рекламы в сегменте МСП, оценка зрелости digital-компетенций и выявление ключевых барьеров и драйверов развития рынка.
(По материалу АРИР)
