АКАР (Россия). Эффективность рекламной кампании во многом зависит от грамотного выбора медийного партнёра. Однако сам процесс тендера часто сопряжён с непрозрачностью, неэтичными практиками и неоправданными затратами ресурсов со стороны как рекламодателей, так и агентств. Для систематизации этого ключевого этапа и создания честных «правил игры» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») представляет Рекомендации по проведению медийных тендеров.
Документ разработан при участии ведущих экспертов рынка на основе лучших индустриальных практик и действующих регламентов. Его главная цель – предоставить рекламодателям инструмент для обеспечения этичных, справедливых, прозрачных и, как следствие, максимально эффективных процедур выбора партнёра по медийным услугам.
По словам Марии Силкиной, сопредседателя комитета медиаагентств АКАР, генерального директора Mera by Okkam, в условиях появления новых брендов и перехода от международных к локальным практикам рынок остро нуждается в прозрачных и эффективных правилах игры. Они нужны для того, чтобы рекламодатели и агентства могли выстраивать долгосрочные, результативные партнёрства.
«Именно поэтому подготовка рекомендаций по проведению медийных тендеров стала для индустрии необходимостью. Мы видим запрос со всех сторон: бизнесу нужна уверенность в выборе партнёра, агентствам – уважение к ресурсу и экспертизе, рынку – здоровая конкуренция без демпинга и недобросовестных практик. Нашей ключевой задачей было не просто описать формальные процедуры, а создать рабочий, взвешенный документ – систематизировать лучшие практики, закрепить этические принципы и предложить конкретные механизмы. Мы уверены, что при активном использовании и поддержке профессионального сообщества рекомендации могут стать новым стандартом качества и доверия в медийных закупках и укрепить репутацию рынка»,
– полагает Мария Силкина.
«Документ разработан для популяризации лучших тендерных практик на рынке и формирования стандартов как для рекламодателей, так и для агентств. У каждой из сторон есть свои негативные примеры, когда на проведение тендерной процедуры тратится много времени и ресурсов, а результат не соответствует ожиданию или совсем бесполезен. Рекламодатель может сталкиваться с невыполнением ценовых гарантий со стороны выбранного поставщика, невозможностью реализации стратегии, заменой команды. У агентств тоже очень много наболевших повторяющихся проблем. Разработанный документ поможет каждому из участников процесса посмотреть на процедуру глазами другой стороны и благодаря разработанным рекомендациям сделать процесс прозрачным, понятным и, главное, эффективным»,
– отмечает Ольга Рублёва, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор United Partners (Media Instinct Group).
Рекомендации подробно описывают всю структуру проведения медийного тендера. В них заложены базовые принципы, обеспечивающие справедливую конкуренцию. Отдельное внимание уделено критериям отбора участников и определения победителя, что призвано сместить акцент в оценке с минимальной стоимости в сторону комплексной эффективности и профессиональной экспертизы.
Как подчёркивает Андрей Чуваев, сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, генеральный директор АДВ, в документе обозначены основные критерии, отвечающие требованиям этичности, эффективности и прозрачности при проведении тендерных процедур:
«Появление данных рекомендаций – это определённый признак зрелости рынка и готовности всех ключевых игроков к диалогу и формированию общих стандартов работы. Документ призван обеспечить развитие добросовестной конкуренции и прозрачности в сфере медиазакупок. От внедрения данных стандартов в итоге выигрывают как рекламодатели, так и рекламные агентства, так как в перспективе это позволит улучшить качество оказываемые услуг».
Отдельно эксперт рекомендует обратить внимание на раздел, в котором отражены критерии отбора победителей и участников тендера, позволяющие более прозрачно ранжировать баллы участников тендера:
«В документе не только детально описаны данные критерии, но и их вес в общем балле участника тендера. По сути, это не просто рекомендации, а удобное практическое руководство».
Документ детализирует все ключевые этапы процесса: от подготовительного и стратегического до баингового, а также этапы оценки предложений и подведения итогов. Для обеспечения максимальной прозрачности в приложении приведён рекомендуемый состав информации, которую рекламодатель должен предоставить участникам тендера. Это позволит агентствам готовить более качественные и обоснованные предложения.
«Советую обратить особое внимание на принципы и лучшие практики проведения медийных тендеров в документе, так как это была одна из основных его целей – собрать лучший опыт, чтобы рынок мог на него ориентироваться. Также для удобства рекламодателей были разработаны рекомендации по содержанию информации, предоставляемой участникам тендера в рамках проведения тендерных процедур. Они также будут особенно полезны для организаторов тендеров и помогут проводить процедуры максимально эффективно»,
– говорит Анна Малиновская, эксперт комитета медиаагентств АКАР, Legal&Compliance Director Group4Media.
Внедрение этих рекомендаций ожидаемо снизит количество неэтичных практик на рынке, уменьшит непроизводственные затраты времени и ресурсов для всех сторон и создаст более предсказуемую и профессиональную среду для проведения медийных закупок.
(По материалу АКАР)
