СОНР (Россия). Союз операторов наружной рекламы (СОНР) выступил индустриальным партнёром 9-й ежегодная конференции «Эффективные визуальные коммуникации» (ЭВК-2025), а также организатором пленарной сессии. Участники конференции поделились опытом применения новых технологий и решений для эффективного продвижения товаров и услуг, а также обсудили перспективы развития отрасли в ближайшем будущем.
СОНР специально для ЭВК-2025 провёл опрос среди своих членов с целью оценки текущих настроений и ожиданий рынка. В нём приняли участие 57 операторов «наружки», из которых 61% – компании с годовой выручкой менее 125 млн рублей.
Результаты опроса представила Наталья Валиева, генеральный директор компании Sunlight Outdoor:
– У половины операторов выручка в 2025 году выросла.
– В 2026 году 70% респондентов планируют индексировать цены на 5 – 15%.
– 80% операторов увеличили количество поверхностей – преимущественно за счёт диджитализации.
Опрос показал, что инвестиционная активность остаётся высокой, однако ниже уровня прошлого года: 53% операторов планируют продолжить диджитализацию (против 66% в предыдущем опросе), 45% намерены расширять географию присутствия.
Значительно вырос интерес к программматическим закупкам:
– 31% операторов верят в развитие этого направления (против 16% годом ранее);
– 35% уже используют DSP-платформы;
– 30% планируют запуск программатика в 2026 году.
О трендах уходящего года и прогнозах на грядущий рассказал Илья Фомин, CEO медиагруппы «РИМ».
Среди ключевых трендов уходящего года он выделил активную диджитализацию – видеоэкраны проникают даже в города с населением 5 – 10 тысяч человек – и значительную консолидацию рынка наружной рекламы. Спикер отметил:
«Большая консолидация рынка уже состоялась. Это не значит, что сделок больше не будет, но заметен тренд на снижение стоимости таких сделок. Они продолжатся, но будут менее масштабными».
Прогнозы на 2026 год включают смену парадигмы использования и продажи цифровой наружной рекламы. Программатические модели будут эволюционировать, операторы станут ближе к технологиям телевидения и интернета.
Ещё один тренд — «раздиджитализация». Экранов стало много, конкуренция растёт. Рост цифровой «наружки» продолжится в следующем году, но темпы снизятся: новые экраны будут активно появляться только в тех местах, где их ещё нет.
О том, как ОККО покупает наружную рекламу и что ждёт от операторов, рассказал Андрей Ивашкевич, директор по медиа онлайн-кинотеатра ОККО.
По его словам, программатик остаётся основным каналом, поскольку обеспечивает максимальную гибкость по времени, дням недели, доле эфира, позволяет оперативно менять креативы и быстро запускать кампании. На программатик приходится 80% бюджета компании, а «барабанные» размещения используются только на лучших адресах.
Стратегия на 2026 год включает следующие направления:
– увеличение доли 10-секундных форматов;
– продолжение сторителлинга на маршрутах;
– рост инвестиций в имиджевые размещения;
– уход от микроспонтанных закупок в пользу управления качеством контакта.
Ключевые ожидания рекламодателя от операторов: единая система управления рекламой, более глубокая диджитализация регионов, возможность покупки аудитории вместо «пакетов», а также расширение нестандартных и имиджевых форматов.
На пленарной сессии ЭВК-2025 был представлен обзор рынка наружной рекламы от Admetrix. Так, за январь – август 2025 года в России зафиксирован рост объёмов инвентаря наружной рекламы: количество рекламных поверхностей за первые восемь месяцев 2025 года увеличилось на 15%, а цифровых – на 47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Картина по городам неоднородна: даже в городах со схожей численностью населения количество цифровых поверхностей существенно различается. Например, в Екатеринбурге насчитывается 8,6 тысячи поверхностей, в Воронеже – 3 тысячи, в Волгограде – 3,2 тысячи.
Щиты формата 3×6 м остаются самым распространённым цифровым форматом наружной рекламы в России. В августе 2025 года объём рекламных конструкций в городах мониторинга Admetrix составил 74% от общего количества цифровых поверхностей.
Игорь Лернер, генеральный директор компании «Дрим», поднял вопрос баланса в диджитализации наружной рекламы.
Он отметил, что взрывной рост числа видеоэкранов – главный тренд 2025 года. Цифровизация удобна: +45% роста рынка, программатика, яркие креативы, гибкость размещений. Однако есть и обратная сторона: когда экраны появляются на каждом углу, внимание зрителя размывается. Рост поверхностей опережает рост размещений, а спрос не бесконечен. Переизбыток провоцирует демпинг, обесценивает инвентарь и в итоге вредит всем участникам рынка – операторам и рекламодателям.
Игорь Лернер полагает, что разумный подход лежит посередине: не запрещать развитие, а найти точку насыщения в каждом городе. Чтобы каждый вложенный рекламный рубль работал максимально эффективно, а не терялся в цифровом шуме.
Максим Долгов, директор по региональным закупкам ООН компании Volt MDG, рассказал о преимуществах программатика.
Диджитализация рынка наружной рекламы привела к двум основным эффектам: увеличению ёмкости рынка и росту стоимости инвентаря. Спикер отметил:
«В этой ситуации многие рекламодатели столкнулись с тем, что стандартные барабанные размещения стали неэффективны, поскольку для достижения эффективности приходится платить много денег. Рекламодателей, которые могут позволить себе такие бюджеты, можно по пальцам перечесть».
Решение видится в программматических закупках, которые позволяют за меньший бюджет получать заметное и эффективное размещение, концентрироваться на ключевых локациях и аудиториях, а также выделяться в цифровом шуме.
Пленарная сессия ЭВК-2025 подтвердила: рынок наружной рекламы продолжает активно диджитализироваться, но сталкивается с новыми вызовами – переизбытком инвентаря и ростом цен. Программатик становится ключевым инструментом оптимизации, а поиск баланса между инновациями и качеством контакта – главной задачей на 2026 год.
(По материалу СОНР)
