АКАР (Россия). Аналитический центр Российской индустрии рекламы подвёл итоги очередной волны исследования функционала и доходов сотрудников рекламных агентств, которое ежегодно проводится по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет»).
Исследование основывалось на детальном анализе семи главных сегментов рекламного рынка: Media, Digital Media, Creative, Digital Creative, Marketing Services, PR и Back-Office. По его результатам совокупное число должностей во всех сегментах достигло 1 107 в 2025 году, что на 53% больше, чем в 2024-м. Больше всего должностей в сегментах Back-Office (322) и Media (219), а меньше – в сегментах Digital Creative (65) и PR (78). Самый высокий рост количества должностей зафиксирован в сегменте Media – +77%. Первый по количественному росту – сегмент Back-Office: +127 должностей (+65%) по сравнению с 2024 годом.
Среднее значение среднемесячного дохода сотрудников рекламно-коммуникационной отрасли по всем рассматриваемым сегментам в 2025 году – 158 тысяч рублей. Самый высокий среднемесячный доход в сегменте Creative – 180 тысяч рублей. Самый низкий – в сегменте PR (101 тысяча рублей).
Первым по числу специалистов со среднемесячным доходов в 500+ тысяч рублей в месяц стал сегмент Media. В этот диапазон вошли 132 сотрудника – 7% от всех специалистов в сегменте. Больше всего сотрудников со среднемесячным доходом меньше 100 тысяч рублей в Digital Media – 669 специалистов (28,4%).
Группа работ «Planning» – первая по числу сотрудников в представленных агентствах: 1 682 специалиста (24,5%). На втором месте – «Buying» (749), на третьем – «Finance» (610). Сотрудников из группы работ «Planning» больше в сегменте Media (969), чем в Digital Media (713) на 36%. В 2025 в сегменте Digital Media добавлена группа работ «Mobile» с 10 новыми должностями.
Что касается премий и бонусов, 60% сотрудников рекламных агентств хотя бы раз получали денежное вознаграждение поверх установленного ежемесячного оклада в 2025 году. Больше всего премий и бонусов по KPI получали минимум один раз специалисты сегментов Digital Media и Back-Office.
Сегменты Media и Digital Media: на одну вакансию приходится 20 – 40 соискателей
По словам Никиты Прибыловского, директора по развитию SA Media Group, в сегменте Media произошли значительные изменения в восприятии рекламных агентств. Грань между локальными и бывшими сетевыми агентствами для сотрудников и соискателей окончательно стёрлась: молодые специалисты не знают историю рынка до 2022 года, а для опытных сотрудников важны текущее позиционирование агентства, портфель клиентов и условия работы.
«Спрос на новых сотрудников со стороны рекламодателей падает. Сильнейший кадровый голод 2022 – 2023 годов сменился переизбытком предложений со стороны соискателей. По разным исследованиям, на одну вакансию в маркетинге сейчас приходится 20 – 40 соискателей. Причиной является замедление роста рекламного рынка, особенно если смотреть на динамику после вычета инфляции»,
– отмечает Никита Прибыловский и добавляет, что несмотря на избыток кандидатов требования к сотрудникам и зарплаты продолжают расти. Это связано с конкуренцией за рекламодателей и технологическим развитием. Особое влияние оказывает ИИ-автоматизация: в агентствах, активно внедряющих ИИ, становится сложно отличить Junior-сотрудника с опытом от шести месяцев от Middle-специалиста, поскольку простые процессы, традиционно выполнявшиеся младшими сотрудниками, теперь автоматизированы.
Сегмент Marketing Services: новые требования к специалистам в условиях турбулентности
Обзор заработных плат в рамках креативного и маркетингового сегментов в этом году подсветил значительный рост дохода, а значит, и запрос бизнеса на лидеров по продажам и развитию, отметила Анастасия Алексеева, HR Director Didenok Team.
«Также ощутимый рост в доходе наблюдается среди стратегов. Из этих данных можно сделать выводы, что на первый план выходят комплексные подходы ведения проектов, поиск новых каналов и инструментов для монетизации. Это в очередной раз подтверждает турбулентность на медиарекламном рынке, на фоне которого бизнесу требуются не просто классные исполнители, но скорее партнёры в виде сотрудников, которые мыслят шире, готовы к изменениям, могут прогнозировать риски и генерировать новые подходы»,
– считает Анастасия Алексеева.
Сегмент Digital Creative: новые должности на рынке
Современные рекламные агентства активно адаптируются к изменениям цифрового ландшафта, о чём свидетельствует появление новых должностей в области управления репутацией. Об этом рассказала Анастасия Алексеева:
«В исследовании 2025 года можно выделить появление должностей ORM (Online Reputation Management) Lead и ORM-специалист, что соответствует условиям современного цифрового мира, где репутация может оказывать значительное влияние на успех бизнеса. Это также говорит о том, что агентства адаптируются к изменениям в потребностях рынка и стремятся предлагать актуальные услуги».
Сегмент Creative: 82% разницы в зарплатах между ex-сетевыми и локальными агентствами
В ex-сетевых агентствах сохраняется более высокий уровень доходов сотрудников по сравнению с локальными агентствами. Например, в 2025 году по среднему значению позиция Client Service Director в ex-сетевых агентствах оценивается на 82% дороже, рассказала Юлия Александрова, HR Director Агентство GG (ex Geometry (WPP).
«Значительная разница в зарплатах для должности Client Service Director между ex-сетевыми и локальными агентствами может указывать на большую ценность этой роли в рамках крупных международных проектов, где требования к управлению клиентами и качеству обслуживания значительно выше. Однако стоит отметить, что есть сопоставимые позиции по стоимости, такие как Senior Account Manager и Account Manager, что может свидетельствовать о повышении ценности данного функционала и нехватке специалистов среднего звена на рынке»,
говорит Юлия Александрова.
При этом, по её словам, в ex-сетевых агентствах динамика роста заработных плат стабильна практически по всем позициям и находится в диапазоне от 8% до 17%. Это значит, что ex-сетевые агентства могут позволить себе инвестировать в свои команды благодаря более устойчивым финансовым потокам и большему количеству проектов.
«Это также может быть связано с их стандартами и практиками управления персоналом. Повышение из года в год заработных плат в креативной индустрии связано как с общими экономическими трендами, так и с конкуренцией за таланты. В условиях нехватки квалифицированных специалистов агентства могут повышать зарплаты, чтобы привлекать и удерживать талантливых работников. Многие креативные профессионалы предпочитают работать на себя, что позволяет им выбирать проекты и устанавливать собственные расценки»,
добавляет Юлия Александрова.
Что касается уровня заработных плат, по среднему значению в локальных агентствах динамика их роста по сравнению с предыдущим годом нестабильна по многим позициям, заметила эксперт:
«Например, стоимость позиции Creative Director выросла на 56%, а Creative Group Head – на 12%. Также можно наблюдать, что по некоторым позициям заработные платы стали ниже: например, позиция Client Service Director оценивается на 2% ниже, чем в 2024 году. Резкий рост зарплат для Creative Director может быть вызван высоким спросом на креативные идеи и лидерство, тогда как снижение для Client Service Director может отражать изменения в спросе на этот функционал или оптимизацию процессов внутри агентств».
***
В опросе приняли участие 64 ex-сетевых и локальных рекламных агентства, HR-специалисты ведущих российских рекламных агентств.
(По материалу АКАР)
