АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвели итоги девяти месяцев 2025 года. Объём локального рынка рекламы Санкт-Петербурга увеличился на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Телевидение
Общее количество локальных рекламодателей на ТВ за девять месяцев 2025 года практически не изменилось, при этом 45% составляют новые или вернувшиеся клиенты. Среди тех, кто продолжил размещаться, почти половина нарастили бюджет на продвижение. Бюджеты рекламодателей, размещающихся напрямую, превосходят бюджеты, приходящие через рекламные агентства. За девять месяцев доля прямых рекламодателей составила 64%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл, недвижимость и медицина. На четвёртой и пятой позициях – досуг и развлечения, бытовые услуги.
Прогнозы: текущая ситуация характеризуется довольно высокой неопределённостью. Дальнейшее изменение ключевой ставки и повышение НДС с нового года могут оказать влияние на активность локальных рекламодателей в перспективе. Достаточно высокая доля рекламодателей, сохраняющих и наращивающих объёмы размещения, а также продолжающийся приход новых рекламодателей в видеорекламу позволяют рассчитывать на положительное развитие видеорекламного рынка Санкт-Петербурга: при благоприятном экономическом развитии и отсутствии кризисных ситуаций ожидается оживление в ближайшем будущем.
Спонсорство на ТВ
Канал «Санкт-Петербург»
По итогам девяти месяцев отмечено падение спонсорства на канале на 7%. Объём спонсорских интеграций в третьем квартале 2025 года снизился на 15% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, что связано с низкой активностью клиентов на Петербургском международном экономическом форуме. Увеличился прирост новых рекламодателей по сравнению с третьим кварталом 2024 года – +22% по количеству и +5% по бюджетам. Самыми востребованными спонсорскими интеграциями остаются сюжеты в вечернем блоке новостей.
Доля локальных рекламодателей сохраняет лидерство над федеральными и составляет 75%, но это ниже на 3%, чем в прошлогодний сопоставимый период. Федеральные рекламодатели представлены не только рекламными агентствами (по причине увеличения доли в категориях ретейл, технологии и досуг/развлечения). Увеличилась доля прямых рекламодателей, она составила 76% (в 2024 году – 67%), интеграции со стороны рекламных агентств сократились.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл, технологии, недвижимость, благотворительность и медицина.
Прогноз: снижение по итогам года на 5 – 7%. Снижение ключевой ставки не даёт импульса прироста бюджета и рекламодателей. МСБ не способен конкурировать, и конкуренция замедляется. Наблюдается спад покупательской активности и кредитования. Число поводов для информирования уменьшается.
«78 канал»
Динамика спонсорства за девять месяцев 2025 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года составила +26%. Третий квартал показал прирост +18% к результатам 2024-го. Показатели объясняются эффектом низкой базы прошлого года, что повлияло на итоговую динамику периода.
Доля федеральных клиентов по итогам девяти месяцев снизилась до 38% (против 49% в 2024 году). При этом доля локальных рекламодателей выросла до 64% в третьем квартале и до 62% по итогам девяти месяцев (против 51% в 2024 году). Это стало следствием успешной работы службы рекламы телеканала. Параллельно с этим увеличилась и доля прямых рекламодателей – до 71% в третьем квартале, что напрямую связано с привлечением большего числа местных компаний, работающих с каналом напрямую.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, финансы, онлайн-сервисы, медицина и букмекеры.
Прогноз: по итогам 2025 года ожидается рост объёмов спонсорства в пределах 10%.
Радио
Сегмент радиорекламы по итогам девяти месяцев 2025 года показал снижение на 7% и оценивается в 0,75 млрд рублей. Доля локальных рекламодателей выросла до 65%. Соотношение прямых и агентских продаж – 55 на 45.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, продуктовый ретейл, DIY, медицина и авто. Категория «авто» снизила долю из-за сокращения поставок и перестройки маркетинговых стратегий.
По прогнозам год завершится в небольшом минусе (3 – 5%). Рынок демонстрирует разнонаправленную динамику: локальные продажи растут, федеральные сокращаются. Активность в четвёртом квартале во многом будет зависеть от готовности бизнеса тратить остаточные бюджеты.
Out of Home (OOH)
Сегмент ООН остаётся одним из драйверов рынка, хотя темпы роста заметно замедлились в сравнении с прошлым годом. Если в 2024 году за девять месяцев наблюдался рост на 61%, то в 2025-м он составил 33%. Основные драйверы роста – насыщение рынка диджитал-инвентарём и медиаинфляция, которая в целом остаётся умеренной.
Процесс диджитализации стандартных форматов активно продолжается: доля цифровых конструкций в стационарной наружной рекламе Петербурга в реализации достигла в сентябре 2025 года 82% на рынке. Установка новых экранов (речь идёт о диджитал-билбордах) происходит в среднем по 50 – 70 единиц в месяц, и процесс продолжается в четвёртом квартале 2025 года. Для сравнения, в регионах уровень цифровизации неравномерен: от 6% (в Пскове) до 48% (в Хабаровске).
Также необходимо отметить, что темпы диджитализации Петербурга значительно опережают регионы. Так, в городах с населением от 100 тысяч до 1 млн человек средние темпы диджитализации за девять месяцев 2025 года достигли 15%, в городах-миллионниках – 51%, а в Петербурге этот показатель достигает 70%.
Сегмент нестандартных стационарных конструкций – медиафасадов показал впечатляющий рост, удвоившись по количеству единиц, установленных в городе. Показатель совокупной площади медиафасадов вырос практически в три раза по сравнению с сентябрём 2024 года и в 4,5 раза по сравнению с январём 2024 года.
Доля федеральных рекламодателей составляет около 80%, локальных – 20%. При этом 85% продаж проходят через агентства.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: интернет-сервисы, финансы, недвижимость, ретейл, развлечения, туризм и авто. Высокая коммерческая загрузка (78%) свидетельствует о востребованности инвентаря.
В рамках инициативы «Платформа роста» Wildberries&Russ привлекаются субъекты МСП. Однако следует отметить, что этот фактор, проявившийся в начале текущего года, ещё только предстоит оценить по итогам года, равно как и его влияние на основные показатели рынка.
Следует отметить тот факт, что ряд экспертов высказал своё отдельное мнение об объёме и темпах прироста рынка Петербурга за девять месяцев 2025 года, оценив темпы прироста рынка в +15% (до 5,51 млрд рублей без НДС).
Прогнозы: экспертное сообщество ожидает, что четвёртый квартал 2025 года завершится с положительной динамикой.
Издательский бизнес (принт и digital)
Издательский бизнес демонстрирует стабильность, но без выраженного роста. Совокупные объёмы затрат рекламодателей составили 1,29 млрд рублей, что на 3,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Основным фактором, влияющим на состояние сегмента, остаётся постепенный переход рекламодателей в цифровые каналы. Тем не менее, классическая пресса сохраняет значимый вес в отдельных отраслях и среди рекламодателей, ориентированных на репутационный эффект, и как авторитетная площадка.
В сегменте издательского бизнеса сохраняется разнонаправленная динамика: по итогам девяти месяцев 2025 года печатные СМИ показали снижение примерно на 12%, абсолютная цифра это 454 млн рублей, а вот digital-направления выросли на 15%, объём затрат на рекламу в этом подсегменте составил 831 млн рублей.
Доля федеральных и локальных рекламодателей доходит до 30 – 50% в зависимости от СМИ, доля прямых рекламодателей, которые размещаются через агентства, в сегменте принта незначительна, а вот на интернет-ресурсах печатных СМИ высока – от 15% до 80% в зависимости от площадки. Наблюдается высокая устойчивость постоянных клиентов: рекламодатели редко уходят полностью, предпочитая снижать или перераспределять бюджеты.
Интересно, что в текущем периоде мы наблюдаем менее резкое снижение темпов прироста в сегменте digital-принт, чем в интернет-сервисах, этому есть несколько объяснений:
– выросли затраты на текстовые публикации, которые всё чаще маркируются СМИ как рекламные размещения, а не информационные материалы. Интерес к таким форматам усиливают мероприятия и отраслевые форумы и конференции, которые традиционно проходят в Петербурге;
– дефицит рекламного инвентаря, который способствовал распространению комбинированных форматов продвижения, таких как public performance, где в рамках размещения публикации на сайте СМИ подразумевается её продвижение в сети performance-инструментами;
– важно учесть, что по интернет-сервисам мы считаем в рамках региональной оценки рекламные затраты микропредприятий, а в подсегментах digital-принт и OLV считаем всех, в том числе и средние, и крупные компании, а не только наиболее чувствительных к экономическим изменениям «малышей».
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, ретейл, e-commerce, СМИ, финансы и медицина.
Рост digital объясняется активным переходом издательских домов в онлайн, а падение принта – снижением частоты выпусков и сокращением приложений.
Прогноз по итогам года: –15% по печатным СМИ и +15% по digital.
Интернет
Интернет-сегмент продолжает оставаться крупнейшим по объёму, но темпы роста замедлились. По итогам девяти месяцев 2025 года прирост составил около 8,5% против 25% годом ранее, абсолютная цифра затрат рекламодателей на рекламу в интернете 12,33 млрд рублей.
Основные игроки рынка – «Яндекс» и VK. В третьем квартале прирост по поиску и рекламе «Яндекса» составил 11,5%. Доля агентских продаж – 56 – 57%. Сегмент интернет-рекламы чувствителен к макроэкономическим колебаниям и налоговым изменениям. Важными рекламодателями для локального рынка являются компании, работающие в сфере недвижимости, – их бюджеты сокращаются, но пока количество рекламодателей не меняется. Мы фиксируем уже пять кварталов снижение темпов прироста в сегменте интернет-рекламы, и у нас нет предпосылок думать, что в четвёртом квартале будет по-другому.
В основе определения данных по данному сегменту лежат данные сплошного мониторинга объёмов рекламы на основе данных ЕРИР.
Оценка региональной интернет-рекламы имеет свою специфику. Методология до 2023 года учитывала всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, то есть оценивались бюджеты рекламодателей. В методике, используемой АКАР при оценке интернет-сегмента в рамках оценки региональных рынков, с марта 2024 года произошли существенные изменения: оцениваются объёмы средств, получаемых интернет-сервисами, которые в ЕРИР определяются как рекламораспространители. Часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет-рекламы, перешла в сегменты «Видео» и «Издательский бизнес».
Для оценки регионального рынка интернет-рекламы принято решение определить только локально потраченные в регионе деньги на рекламу в интернете следующими типами рекламодателей: микропредприятия, ИП и физические лица. Все остальные объёмы размещения отнесены к федеральным объёмам.
С учётом новой системы оценки затраты указанных выше типов рекламодателей на интернет-сервисы в регионе, как мы и говорили ранее, составили 12,33 млрд рублей и показали рост на 8,5%. При этом, по оценке экспертов рынка, если учитывать всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, уровень затрат рекламодателей в январе – сентябре 2025 года составил 53,9 млрд рублей и вырос на те же 8,5%. Надо отметить, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте идентичные.
Крупнейшие категории рекламодателей – недвижимость, медицина, IT, e-commerce и услуги. Наблюдается переход в performance-инструменты и сокращение других форматов.
Прогноз по итогам года: рост 6 – 8% по итогам четвёртого квартала.
Итоги
По итогам девяти месяцев 2025 года рекламный рынок Санкт-Петербурга продемонстрировал разнонаправленную динамику. Основными вызовами остаются налоговые изменения, медиаинфляция и сокращение рекламных бюджетов в сфере недвижимости. При этом сохраняется высокая активность малого и среднего бизнеса, а также рост числа новых рекламодателей. Дальнейшее развитие рынка во многом будет зависеть от макроэкономической ситуации и восстановления потребительского спроса. При благоприятных условиях эксперты ожидают умеренное оживление рынка в 2026 году.
(По материалу АКАР Северо-Запад)
