АРИР (Россия). Интерактивная реклама сегодня – главный источник роста рекламных бюджетов и ключевой элемент медиапланов. В 2025 году её доля в структуре рекламных расходов компаний может достичь 56%, при этом траты на офлайн-каналы продолжат снижаться, а средства перераспределяться в пользу digital. Такие ответы дали участники исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Digital Advertisers Barometer, которое проводится в 10-й раз при участии аналитического центра Российской индустрии рекламы и Data Insight. Проект традиционно ставит целью представить мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы, его динамике, перспективах развития и доступных инструментах.
«В текущее турбулентное время при принятии решений о том, как строить свою рекламно-коммуникационную стратегию, очень полезно сверить часы с коллегами по рынку, понять, насколько компания учитывает рыночные тенденции, и найти направления для экспериментов и тестирования. Мы надеемся, что отчёт даст рекламодателям обзор доступных и перспективных инструментов в сфере интерактивной рекламы, обозначит ориентиры для бюджетирования инвестиций и понизит тревожность от вызовов и угроз, влияющих на рынок. Барометр отражает мнения и опыт использования рекламного инструментария крупными рекламодателями и позволяет увидеть глазами бизнеса факторы, мотивирующие использование, и одновременно – барьеры и ограничения, которые нужно учитывать при планировании инвестиций в интернет-рекламу»,
– отмечает Борис Омельницкий, президент АРИР.
Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста
Игроки рекламного рынка ожидают, что 2025 год станет временем роста бюджетов на интерактивную рекламу в первую очередь за счёт перераспределения средств из офлайн-каналов. 61% компаний планируют увеличить инвестиции в digital-форматы на 4 – 20%, тогда как 79% респондентов сохранят или сократят расходы на офлайн-рекламу.
Статистика 2024 года демонстрирует устойчивую положительную динамику: 55% компаний существенно нарастили бюджеты на интерактивную рекламу. Прогноз на 2025 год указывает на продолжение этой тенденции: доля интерактивной рекламы в общих рекламных бюджетах достигнет 56%. При этом общий рост рекламных расходов остаётся умеренным – 57% компаний планируют увеличение всего на 4 – 10%. Особое внимание заслуживает сегмент Retail Media, который становится ключевым драйвером роста для малых и средних рекламодателей.
По словам Александра Папкова, вице-президента АРИР, сопредседателя индустриального комитета по Big Data&Programmatic, директора по инновациям группы АДВ, доля вложений в Retail Media, а также в инфлюенсеров, Telegram и видеоконтент, продолжает увеличиваться, и эта динамика вполне устойчива, что связано со структурным сдвигом в потребительском поведении:
«Эти изменения продолжатся на фоне высокого интереса клиентов к инструментам, позволяющим измерять и прогнозировать ROI от рекламных вложений».
Как отмечает Антон Петухов, сопредседатель комитета АРИР по Influencer Marketing, персональный член АРИР, доля интерактивной рекламы в e-commerce и Retail Media продолжит расти из-за фокуса этих форматов на вовлечении, удержании и стимулировании продаж через игровой и персональный подход.
«Исследования показывают, что вовлечённость в интерактивных форматах вдвойне превосходит традиционные. Для рекламодателей ключевым фактором является рост кликабельности и увеличение времени взаимодействия с брендом. Эффективность формата напрямую стимулирует рост инвестиций. Динамика рынка Retail Media, где активно используются персонализированные и интерактивные форматы, служит хорошим индикатором. Ожидается, что в 2025 году этот сегмент в России вырастет на 73%. Одновременно с этим маркетологи увеличивают бюджеты на рекламу в Digital TV и Connected TV (CTV), которая по своей природе хорошо адаптирована под интерактивные форматы»,
– говорит Елена Врацкая, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета АРИР по образованию, исполнительный директор по цифровым коммуникациям Media Wise (Media Direction Group).
По словам Тимура Спиридонова, сопредседатель комитета АРИР по AI/ML, исполнительного директора AdTech-компании Otclick, высокий рост бюджетов в 2025 году ожидается также для формата OLV – +80%.
Как отмечают эксперты, ключевыми драйверами рынка становятся цифровая трансформация бизнеса, развитие технологий ИИ и растущая потребность в измеримой эффективности рекламных инвестиций.
«Важный драйвер – измеримость. Рекламодатели устали от «охватов» и «имиджевых метрик». Им нужны продажи, конверсии, ROI. В подкастах, например, около 80% слушателей предпринимают действия после рекламы – это вам не «возможно увидели» в медиапланах. Вовлечённость критична, но только когда можно доказать её влияние на бизнес-результаты»,
– считает Игорь Шестаченко, руководитель рабочей группы по подкастам Audio Ad, генеральный директор Double Day.
По словам Фёдора Вирина, вице-президента АРИР, сопредседателя индустриального комитета АРИР по исследованиям, персонального члена АРИР, ключевым драйвером рынка сегодня является цифровая трансформация бизнеса рекламодателей:
«Становясь более цифровыми, интегрируя в себя всё больше платформ и инструментов, компании становятся более прозрачными, внимательнее и точнее оценивают свои инвестиции в рекламу. Это приводит к большему объёму использования именно интерактивной рекламы, которая лучше интегрируется в уже оцифрованные процессы».
Подход к работе, созданию и распространению рекламного контента кардинально меняют технологии ИИ.
«В DCO-аудиорекламе, например, ИИ уже озвучивает тысячи персонализированных версий креативов для слушателей, оптимизирует частоту контакта и отслеживает показатели вовлечения налету. Рекламодатели отмечают рост эффективности кампаний и расширение списка задач, которые можно решить с контекстуализированным креативом»,
– поясняет Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета АРИР по Digital Audio Ad, персональный член АРИР.
В то же время, по словам Михаила Цуприкова, председателя комитета АРИР по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, прозрачность и измеримость каналов остаются критичными для оптимизации инвестиций и повышения эффективности. В итоге именно сочетание развития технологий и улучшенной аналитики будет формировать устойчивый рост рынка, повышать качество коммуникации с пользователями и моделей атрибуции кампаний на бизнес-эффективность.
Особое внимание эксперты уделяют смене потребительского поведения и переходу аудитории в новые цифровые среды.
«Главный двигатель – не просто технологии, а то, где реально живёт аудитория. Сегодня это мессенджеры. Telegram стал «новым телевизором»: здесь пользователи и читают, и общаются, и покупают»,
– констатирует Алексей Федин, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР.
Андрей Григорьев, сопредседатель комитета АРИР по Digital Video Ad, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV/getads, драйвером рынка называет в том числе повышение вовлечённости аудитории:
«Вовлечённость аудитории появляется именно за счёт развития новых технологий и появления более интересных и привлекательных решений. Важно также помнить, что сейчас эпоха клиентоцентричности, и главный драйвер для интерактивной рекламы – это сами пользователи. Реклама развивается в тех средах, где растёт смотрение, а не наоборот».
Маркетинговый микс
В среднем более половины (53%) маркетингового бюджета компаний направляется на рекламу, причём непрерывно растёт доля интерактивной рекламы. Большинство брендов используют 3 – 4 канала продвижения, но в этом году значительно увеличилось число тех, кто комбинирует 5 – 6 каналов и более.
Помимо онлайн-рекламы заметно усилили позиции спонсорство (51%) и Digital OOH (61%). В то же время всплеск востребованности ТВ-рекламы в 2022 году сменился резким падением в 2024-м (30%). Использование радио снизилось на 7% (23%), а пресса стала немного популярнее (19% в 2024 году к 14% в 2022 году). Использование наружной рекламы после постепенного спада, начавшегося с 2020 года, вернулось к допандемийному показателю (56%).
По словам Фёдора Вирина, появление на рынке новых бюджетов, которые пришли из других каналов привлечения или стимулирования клиентов, – свидетельство того, что использование этих средств стало более прозрачным и управляемым за счёт цифровых инструментов, а следовательно и более эффективным:
«На рынок пришли новые клиенты, которые никогда ранее не размещали рекламу вообще или интерактивную рекламу. Это похоже на эффект для рынка от появления поисковой/контекстной рекламы 20 лет назад. Появление нового вида рекламы тогда, как и сейчас, привело к значительному росту бизнесов, научившихся использовать этот канал привлечения клиентов, к появлению новых компаний, эксплуатирующих в первую очередь этот канал. Эту же картину мы видим прямо сейчас».
Многообразие интерактивной рекламы
Рынок интерактивной рекламы демонстрирует разнообразие инструментов и форматов, где классические подходы успешно сочетаются с инновационными технологиями. В 2024 году произошло полное восстановление инструментария после кризиса 2022 года, при этом сформировались чёткие тренды на многоканальность и специализацию рекламных решений.
Таргетированная реклама вернула лидирующие позиции, достигнув 75% использования, хотя и не догнала докризисный уровень 2021 года. Баннерная реклама неожиданно усилила позиции, показав 61% против 54% в 2021 году. Наиболее значительный рост продемонстрировал Influence Marketing, став основным брендинговым инструментом с показателем 57%. В целом 2024 год ознаменовался прогнозом роста ИИ-управляемых форматов (81%) и появлением в топ-5 рекламы алгоритмизированных закупок рекламы (69%). В 2025-м рынок ответил прогнозам технологической трансформацией и повсеместным развитием ИИ-инструментов.
«В этом году произошёл технологический сдвиг: генеративный ИИ стал основным инструментом создания контента, автоматизации и аналитики. Традиционные системы уступили место ИИ-платформам, статичный контент заменили интерактивные форматы, локальные решения – облачные. Экосистема стала взаимосвязанной: решения разных уровней работают синергично, обеспечивая непрерывность бизнес-процессов. При этом сохраняется баланс между инновациями и стабильностью, что гарантирует предсказуемость и безопасность внедрения»,
– отмечает Антон Петухов.
По оценке Тимура Спиридонова, в 2025 году произошла не просто замена одних технологических решений на другие, а масштабная пересборка и развитие российских решений от Big Tech и экосистемных компаний – развитие рекламных кабинетов у маркетплейсов, запуск нового российского мессенджера, инструменты на базе AI/ML для автоматизации рутинных процессов и генерации персонализированных предложений.
«Произошло тотальное импортозамещение: «Яндекс» заменил Google в контекстной рекламе, VK Ads заменил Meta (признана в РФ экстремистской и запрещена. – Прим. ред.) в рекламе на соцсетях, «Яндекс Метрика» заменила Google analytics в анализе эффективности. Критические дыры остаются в платёжных системах и продвинутой аналитике. Telegram Ads стал обязательным – рынок в 30 млрд рублей. Позитив: российские Retail Media платформы (Ozon, WB) дают фору Amazon по интеграции. Активно внедряется ИИ для продакшена – экономия денег на создании контента, где скорость важнее качества»,
– подчёркивает Игорь Шестаченко.
Александр Папков считает, что стоит говорить не столько о замещении, сколько о развитии доступного инструментария, которое происходит на уровне изменения концепций взаимодействия с пользователями:
«Решения, основанные на cookie, постепенно замещаются и дополняются инструментами, использующими твёрдые идентификаторы, такими как Hard ID и Stable ID, контекстуальный таргетинг и генеративный ИИ для точечной коммуникации с потребителем».
Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам, управляющий партнёр iConText Group, подчеркнула, что одним из главных технологических трендов на рынке стали консолидация данных и автоматизация принятия решений, где ИИ и собственные data-контуры становятся ядром конкурентного преимущества.
«Одна из тенденций – переход от множества разрозненных инструментов к интегрированным платформам и экосистемам, где все возможности для запуска и продвижения есть в режиме «одного окна». При этом российский рекламный рынок с технологической точки зрения продолжает рост и развитие»,
– полагает Ирина Совик, председатель комитета по развитию малого и среднего бизнеса, операционный директор «VK Реклама».
По словам Михаила Цуприкова, наибольшую эффективность в 2025 году демонстрируют форматы с высокой вовлечённостью. Тимур Спиридонов добавляет, что эффективными стали интерактивные механики для full-screen размещений: в мобильных баннерах – scratch, multitouch, split, choose; в OLV – shoppable-форматы, позволяющие совершить покупку, не прерывая просмотр, и AR-форматы. Игорь Шестаченко подчеркнул, что подкасты с host-read интеграциями стали чемпионами по доверию и конверсиям, а native-форматы – инструментом обхода баннерной слепоты.
Метрики и аналитика
В 2024 году произошло значительное усложнение системы оценки эффективности рекламных кампаний. Если ранее компании в основном ориентировались на базовые статистические показатели, то теперь на первый план выходят метрики, напрямую связанные с бизнес-результатами.
Количество кликов сохраняет лидерство среди отслеживаемых параметров (76%), однако его значимость постепенно снижается на фоне роста популярности экономических показателей. ROI демонстрирует впечатляющий рост – с 35% в 2020 году до 68% в 2024-м, что свидетельствует о повышении аналитической зрелости рекламодателей. Аналогичную динамику показывает LTV, увеличившийся с 29% до 45% за тот же период.
Структура приоритетных метрик варьируется в зависимости от типа рекламодателей. «Консервативные» компании фокусируются на количестве заказов и узнаваемости бренда, тогда как «диджиталы» и «активные» рекламодатели используют расширенный набор показателей. Для performance-кампаний «диджиталы» отдают приоритет ROI (1-е место), тогда как «активные» на первое место ставят клики.
На 2025 год компании планируют расширить аналитический арсенал. Для performance-рекламы наибольший интерес представляют установки приложений (18%) и LTV (16%), а для брендинговых кампаний – мониторинг упоминаний бренда (23%) и поисковых запросов (17%).
Реклама на маркетплейсах
Стремительный рост сегмента Retail Media и его трансформация в один из ключевых каналов диджитал-коммуникаций стали причиной включения отдельного блока, посвящённого рекламе на маркетплейсах, в исследование 2024 года. Согласно полученным данным, реклама на маркетплейсах прочно вошла в медиастратегии российских компаний. Этот канал демонстрирует стремительную адаптацию: уже 57% рекламодателей регулярно используют его в своей практике, что свидетельствует о переходе от экспериментального применения к массовому внедрению.
Финансирование рекламных активностей на маркетплейсах преимущественно осуществляется из маркетинговых бюджетов – такой подход используют 70% компаний. Это указывает на восприятие рекламы на маркетплейсах как инструмента бренд-коммуникации и продвижения товаров, а не только как механизма стимулирования продаж. Лишь 20% респондентов относят эти расходы на статьи, связанные с точками продаж, и 10% – на акционные бюджеты.
Структура финансирования подтверждает, что большинство участников рынка рассматривают рекламу на маркетплейсах как полноценный маркетинговый инструмент, ориентированный на долгосрочное построение бренда и повышение его узнаваемости, а не только на оперативное увеличение продаж.
Александр Папков отметил, что в 2026 году можно ожидать фрагментацию развития Retail Media в наиболее востребованных вертикалях бизнеса, таких как фармацевтическая отрасль, строительство и FMCG.
(По материалу АРИР)
