ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) представила результаты оценки рекламного рынка Республики Казахстан за первое полугодие 2025 года.
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения (ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса) составил примерно 60 млрд тенге (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,16 российского рубля. – Прим. ред.), что на 18% больше по сравнению с первым полугодием 2024 года.
Олег Бородулин, председатель комиссии экспертов ЦАРА, комментирует:
«Рекламный рынок продемонстрировал рост примерно в 18% на фоне роста ВВП в 6,5% при инфляции в размере более чем 11%. Несмотря на общую положительную динамику, наблюдается перераспределение рекламных затрат внутри сегментов рекламного рынка: в частности, стремительный рост популярности цифровых поверхностей в сегменте «наружная реклама» привёл к показателю удельного веса этого сегмента в структуре рынка более чем 20%. Невзирая на отсутствие возможности отразить динамику по отношению к прошлому году в силу разногласий в методологии оценки ряда сегментов в первом полугодии 2024 года, можно говорить о сохранении положительного тренда развития в сегментах «интернет» и «наружная реклама» на фоне стагнационных процессов в традиционных медиа. Тем не менее, рекламный рынок по всем категориям входит в фазу повышенного спроса, что, на взгляд комиссии экспертов ЦАРА, приведёт к увеличению некоторых из показателей уже при следующей оценке».
*Примечание: не представляется возможным отразить динамику в силу отсутствия единой позиции комиссии экспертов в оценке перовjго полугодия 2024 года.
Структура рекламного рынка в Казахстане по итогам первого полугодия 2025 года выглядит следующим образом:
*Примечания:
– оценка объёмов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам;
– оценка объёмов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
– оценка объёмов наружной рекламы включает DOOH, аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
– оценка объёмов наружной рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
– оценка объёмов интернет-рекламы включает объёмы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, локальных площадках, в том числе e-com, в соцсетях, у блогеров и в спецпроектах, обслуживающиеся в рекламных агентствах;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
– оценка интернет-рекламы может быть скорректирована в последующих периодах после получения дополнительных данных;
– оценка объёмов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу.
В первом полугодии 2025 года общий объём организованного (агентского) рынка интернет-рекламы в Казахстане достиг 31,8 млрд тенге, продемонстрировав дальнейший уверенный рост. Эта динамика окончательно закрепляет за диджитал-каналами статус лидирующего медиа по объёму инвестиций, что подтверждает продолжающуюся цифровизацию медиапотребления и фокус рекламодателей на измеримых и гибких инструментах.
Сегмент «социальных сетей» (Social) стал крупнейшим на рынке, аккумулировав почти 40% всех бюджетов.
Платный поиск (Search) продемонстрировал феноменальный рост во втором квартале, увеличив свою долю по итогам полугодия до 15,8%. Этот всплеск подчёркивает незаменимость performance-инструментов для работы со сформированным спросом, особенно в секторах e-commerce и финансов. Несмотря на рост Yandex, Google Search продолжает доминировать в этом сегменте.
В сегменте «видеореклама» (Video) наблюдается структурная трансформация. Хотя он остаётся одним из ключевых по объёму инвестиций, заметен стратегический переток бюджетов из традиционного Online Video в пользу нативных и коротких видеоформатов (Shorts, Reels). Это говорит о том, что рекламодатели следуют за вниманием аудитории, предпочитающей короткий и вовлекающий контент на мобильных устройствах.
Стремительно набирает вес сегмент «ретейл-медиа» (Retail Media). Несмотря на пока небольшую долю в 2,1%, он демонстрирует самые высокие темпы роста. Возможность размещать рекламу непосредственно на e-commerce площадках, таких как Kaspi.kz, в момент принятия решения о покупке делает этот канал новым центром притяжения для performance-бюджетов.
Маркетинг влияния (Influence Marketing) стабилизировал свою долю на уровне 3 – 4%. При этом наблюдается качественное изменение: бренды всё чаще используют контент, созданный блогерами (UGC), не для разовых нативных размещений, а в качестве креативов для масштабируемых платных кампаний в социальных сетях.
Итоги первого полугодия 2025 года свидетельствуют о зрелости и одновременной трансформации рынка. Происходит консолидация бюджетов вокруг ключевых экосистем: видео (YouTube), поиск (Google, Yandex), социальные сети и ретейл-медиа (Kaspi.kz). Рекламодатели всё больше доверяют автоматизированным алгоритмам платформ, смещая фокус с ручных настроек на качество и релевантность креатива. Определяющими трендами второй половины года, вероятно, станут дальнейший рост ретейл-медиа и перераспределение видеобюджетов в сторону коротких форматов.
В первом полугодии 2025 года объём телевизионной рекламы в Казахстане сократился на 3%. На взгляд экспертов ЦАРА, снижение произошло по ряду причин. Отчасти это связано с умеренным снижением активности со стороны рекламодателей, которые перераспределили маркетинговые бюджеты в сторону инфраструктурных проектов: некоторые рекламодатели в настоящее время активно инвестируют в строительство новых производственных объектов, некоторые – в расширение производственных мощностей. Кроме того, рост цен на сырьё и продукты, особенно в категории шоколада, оказывает влияние на покупательскую и потребительскую способность и, как следствие, корректировку маркетинговых планов.
Следует отметить, что несмотря на общее снижение в сегменте телевизионной рекламы, положительную динамику демонстрируют категории «фармацевтика» и «услуги связи». Особенное внимание и устойчивый интерес к телевизионной рекламе проявляют сегменты «онлайн-ретейл» и «маркетплейс», поскольку ТВ остаётся каналом коммуникации, способным обеспечить масштабный охват и вызывать доверие у аудитории.
Ожидания от второго полугодия – положительная динамика рекламной активности в целом и в сегменте телевизионной рекламы в частности.
По итогам первого полугодия 2025 года рынок наружной рекламы Казахстана продемонстрировал впечатляющий рост, который был обусловлен прежде всего цифровой трансформацией и развитием сегмента DOOH. Объём рынка за второй квартал составил 7,12 млрд тенге, что позволило достичь общего объема в 12,52 млрд тенге за первое полугодие. Эти показатели подтверждают, что рынок не просто растёт, а переживает структурный сдвиг, становясь более технологичным и привлекательным для широкого круга рекламодателей.
Ключевым драйвером роста, как и ожидалось, стала активная цифровизация. Она позволила наружной рекламе перестать быть статичным каналом и привлечь новых рекламодателей, ранее неактивных в OOH-сегменте, в частности, из отраслей электронной коммерции, финтеха и других технологических компаний. В первом полугодии 2025 года особенно заметно усилилась активность со стороны e-commerce. Крупные маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon и «Kaspi магазин», развернули масштабные кампании, активно конкурируя за присутствие на цифровых экранах. Это подтверждает общий тренд, согласно которому маркетплейсы становятся ключевым каналом продаж. Дополнительным фактором стало продвижение новых продуктов технологическими компаниями, например, активное присутствие на рынке сервиса «Яндекс Лавка».
Помимо технологического сектора, значительную активность проявили и другие отрасли. Автомобильные бренды усилили своё присутствие, что отражает общую уверенность рынка и рост потребительского спроса. Игроки финансового рынка также активизировались, что, вероятно, связано с продвижением новых продуктов и услуг на фоне поглощений и слияний. В то же время второй квартал традиционно принёс сезонный рост, в особенности благодаря кампаниям категории безалкогольных напитков, которые активизировали свою рекламу в преддверии летнего сезона. Кроме того, наблюдалось появление новой для наружной рекламы категории – продвижение туризма, что свидетельствует о расширении спектра возможностей и повышении гибкости канала.
В целом первое полугодие 2025 года показало, что наружная реклама Казахстана окончательно перестала быть статичным каналом и стала важной частью динамичной цифровой экосистемы. Увеличение инвестиций, появление новых категорий рекламодателей и технологическое развитие позволяют прогнозировать дальнейший уверенный рост рынка до конца года.
По итогам второго квартала 2025 года радиорынок остаётся в минусовой динамике, однако темпы снижения замедлились: совокупное падение за первое полугодие 2025 года составило 10% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Ключевым фактором сокращения остаётся уход сегмента беттинга, который в прошлом году обеспечивал значительный объём спонсорских размещений. Именно отсутствие этого драйвера и сформировало основной разрыв в показателях. В то же время по большинству других категорий сохраняется относительная стабильность, значительных колебаний в структуре рынка не наблюдается.
Второй квартал традиционно более активен, и этот сезонный фактор помог рынку удержаться на текущих уровнях. В ближайшие месяцы ожидается сохранение текущей динамики, без резких спадов.
Сегмент «пресса» по итогам первого полугодия 2025 года продемонстрировал падение в 5%, что продолжает долгосрочный тренд снижения рекламных инвестиций в этот канал коммуникации.
(По материалу Tribune.kz)
