РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ (Россия). 4 сентября популярной телеигре «Что? Где? Когда?» исполнилось 50 лет. Как рекламные технологии помогают отвечать на сложные вопросы в условиях дефицита времени? Каким должен быть вопрос, чтобы он прозвучал в телепередаче? Почему реклама – это неиссякаемый источник для интересных вопросов в игре? Вот об этом и других тайнах знаменитого чёрного ящика говорим с Алексеем Ивановым, известным российским рекламистом, игроком команды телезрителей и автором книги «Секреты чёрного ящика. Как найти ответ за минуту».
Предваряя беседу, напомним нашим читателям, что два знаменитых в недавнем прошлом игрока клуба «Что? Где? Когда?» имеют самое непосредственное отношение к саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»). Это Борис Ерёмин, обладатель звания «Лучший капитан клуба» (2001 год), академик Российской академии рекламы, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, член правления СРО «АМИ «РС», председатель комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга ассоциации, и Алексей Блинов, обладатель двух «Хрустальных сов» и звания «Лучший капитан клуба», генеральный директор АО «Медиа пресс», эксперт комитета по рассмотрению жалоб Ассоциации «Рекламный Совет».
Возвращаемся к беседе с Алексеем Ивановым. И первый вопрос: рекламные объявления часто служат основой для вопросов в игре «Что? Где? Когда?» Это случайность?
– Нестандартное мышление – это квинтэссенция и суть этой игры. А реклама – это кладезь нестандартных идей. Поэтому не удивительно, что яркие рекламные идеи становятся питательной средой для зарождения и созревания интересных вопросов. Изгибы мысли рекламиста могут быть весьма и весьма причудливыми. Не всегда знатокам удаётся их разгадать. Вот вопрос, который прозвучал несколько лет назад в эфире: «Внимание, весёлые картинки! Перед вами фотографии рекламных плакатов одной автомобильной компании. К чему эта компания призывает своих клиентов?»
Знатоки ответили, что плакаты призывают быть вежливыми на дороге. И… проиграли. Потому что автопроизводитель ратовал за использование оригинальных запчастей. Вот как выглядели эти объявления целиком:
– В книге вы пишете, что знания часто не помогают, а мешают в игре «Что? Где? Когда?» Поясните это.
– Да, это действительно так. Большие знания блокируют творческие способности. Зачем думать, если где-то в голове лежит готовый ответ? Но есть нюанс. Если область вопроса выходит за границы знания человека, он сразу теряется. Не знает, что ему делать.
Один из секретов игры в том, что знатоки знают существенно меньше, чем кажется зрителям, а вот думают и рассуждают гораздо больше. Конечно, здесь есть свои маленькие хитрости.
Вот вопрос: какой город возник на месте, где, согласно преданию, девушка Савва повстречала рыбака Варса? Если вы не историк-урбанист, то ответить невозможно. Городов тысячи. Знать все их легенды нельзя. Но ответ содержится в вопросе. Поменяйте местами Савву и Варса, и вы узнаете, что на месте их встречи появилась Варшава. Это приём Инверсия. Один из восьми приёмов, о которых я рассказываю в книге.
А вот как этот же приём используется в рекламе. Чтобы передать необычайные вкусовые качества кетчупа, его поменяли местами с картофелем фри. При таком соседстве он стал не основным блюдом, а приправой.
Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов. Поэтому из одного общего принципа знатоки выводят массу неизвестных им фактов и отвечают на вопросы из самых разных областей. Но для непосвященных это похоже на чудо.
– А какие ещё рекламные приёмы применимы в телеигре?
– Есть восемь простых, но эффективных приёмов, как выходить на сильную идею в рекламе. Они составляют основу креативной технологии СПРИНГУМ.
Вот эти приёмы. Скрытые резервы, Предельный переход, Разделение, Инверсия, Намеренное нарушение симметрии, Гипербола, Умножение, Метафора. Сокращенно получается СПРИНГУМ. От английского слова «spring» – пружина (креативности). Так вот ровно эти же приёмы рекламы прекрасно работают и в игре «Что? Где? Когда?».
Вот вопрос, который сыграл пару лет назад. Перед вами рекламный плакат начала XX века, часть которого от вас скрыта. На плакате изображены гигантские сооружения своего времени. А что же здесь от вас скрыто?
Самым высотным сооружением тех лет стал… Это невероятно, но факт остаётся фактом – «Титаник».
Это приём Удаление – частный случай Предельного перехода. В рекламе примеров его использования несть числа. Вот как он работает в рекламе зубной пасты, которая не оставляет шансов ни одной дырочке. Такими же белыми и бездырчатыми будут и ваши зубы.
В главном здании одного из институтов висит вот такой плакат, внушающий гордость студентам:
Несмотря на свою простоту, приём, как вы видите, весьма действенный.
– Почему вы считаете, что придумать интересный вопрос гораздо труднее, чем на него ответить?
– Почти каждый вопрос в игре – это маленький шедевр. Там нет ни одного лишнего слова. Концентрация материала колоссальна. Это литературное произведение со своей драматургией, сюжетом, изящными подсказками и просчитанными ложными ходами. И всё это, заметьте, в ограниченном объёме нескольких строчек.
Как говорил математик Джон Нэш, в моём случае задача решена в тот момент, когда поставлена. Вот и авторы вопросов старательно, долго и умело закладывают ответ в вопрос.
Как звали коня, на котором Александр I въехал в Париж 19 марта 1814 года? Это не вопрос для игры. Потому что из вопроса ну никак не следует, что коня звали Эклипс. А вот «Назовите самого известного в мире мецената» – это то, что нужно. Его звали Меценат – древнеримский патриций, покровитель искусств, чьё имя стало нарицательным. Так кому здесь тяжелее – тому, кто ответил, или тому, кто придумал этот чудный вопрос?
– А приведите пример ложного хода в вопросе?
– После создания этой картины автор написал о ней несколько строк, суть которых сводилась к тому, что эта картина, быть может, не привлечёт его почитателей. Ещё он писал, что это низкая природа и изящного в ней немного. Вспомните картину, о которой автор так скромно отзывался. Знатоки ответили, что речь идёт о картине «Грачи прилетели». А узнав, что это картина не Саврасова, а Пушкина, наотрез отказались этому верить: «Пушкин не писал картин!»
Не писал? Тогда ловите её начало:
Зима!.. Крестьянин, торжествуя,
На дровнях обновляет путь;
Его лошадка, снег почуя,
Плетется рысью как-нибудь…
А закончив эту зарисовку, Александр Сергеевич добавил:
Но, может быть, такого рода
Картины вас не привлекут:
Всё это низкая природа;
Изящного не много тут.
Знатоки попали в ловушку, которая была намеренно и ловко заложена автором вопроса.
– Каким должен быть вопрос, чтобы он прозвучал в игре «Что? Где? Когда?»?
– Я бы выделил три условия. Первое – вопрос должен быть зрелищным. Необычная картина, интересные предметы на подносе, ответ в чёрном ящике – всё это повышает шансы на благосклонность редактора. Второе – он должен предполагать интересное обсуждение. Допускать разные варианты ответа. Но самое главное – правильный ответ должен казаться совершенно невероятным. И нужно отменное мужество, чтобы преодолеть этот психологический барьер и всё-таки его дать.
– В летней серии игр сыграл ваш вопрос про художника Никифора Крылова. Как вы его придумали?
– Знатокам показали картину «Русская зима», которая считается новаторской в истории нашей живописи. И спросили, в чём же заключалось новаторство?
Этот вопрос – наглядная иллюстрация, как применить приёмы из моей книги на практике. Год назад мне на глаза попалась фраза Карла Брюллова: «Как ни пиши зиму, а всё выйдет пролитое молоко». Высказывание меня зацепило. Я провёл исследование, которое и привело к вопросу.
Беседовал Сергей ПЕТРОВ
