АКАР (Россия). Комитет исследований, аудита и рекламных технологий Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет»), комиссия экспертов и аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) выпустили первый индустриальный отчёт «Российский рекламный рынок 2025».
В документе собрана информация по объёму и динамике рекламного рынка, рейтинги агентств и групп по итогам 2024 года, а также консенсус-прогнозы ADPASS. Приведена долларовая, а не рублёвая оценка рынка: в 2024 году он достиг $9,8 млрд – третий результат за всю историю измерений. В прошлом году Россия заняла 14-е место среди рекламных рынков мира и вошла в первую пятёрку в Европе. В 2010 году совокупная доля интернета и телерекламы составила 63% от общих расходов на размещение, а в 2024-м приблизилась к 90%.
Визитная карточка и навигатор в тумане рынка
В планах – выпускать отчёт ежегодно. В документе собраны исторические данные по объёму и динамике рекламного рынка; месте российской рекламной индустрии в международных рейтингах по рекламным расходам на душу населения; данные по объёму и динамике регионального рекламного рынка; рейтинги крупнейших рекламных агентств и групп, а также консенсус-прогнозы ADPASS о развитии российского и мирового рекламных рынков на 2025 год.
По словам руководителя АЦ РИР Николая Васильева, задача отчёта – сформировать отраслевые стандарты подачи информации, в том числе в области сравнительного анализа для понимания места России в глобальной рекламной индустрии.
«Здесь данные по объёмам, структуре и динамике рынка, они позволяют широкому кругу агентств и рекламодателей получить актуальную и единообразную медиаинформацию. Ждём от участников рынка комментариев и предложений по развитию отчёта»,
– сказал Николай Васильев.
Такой документ сегодня нужен, считает сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Весёлов:
«Уровень зрелости индустрии определяется в том числе качеством, содержанием и формой открытой статистики, которую эта индустрия предоставляет о себе. До сих пор чтобы получить данные по рынку приходилось обращаться к Российскому рекламному ежегоднику, который не является отраслевым справочником по рекламе. В нём много разных данных, но они не всегда структурированы. Теперь же есть структурированный индустриальный отчёт со всеми необходимыми данными».
С «навигатором в тумане рынка» сравнил отчёт вице-президент Media Direction Group, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Илья Герцев. «Визитной карточкой индустрии» назвал документ гендиректор «ЭСПАР-аналитики» и сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Андрей Берёзкин. По его мнению, документ будет полезен как участникам рекламного и медиарынков, так и самим государственным органам.
Объёмы растут, динамика падает
В отчёте приведены данные по динамике российского рекламного рынка за почти четверть века – 24 года. Объём рынка вырос в 40 раз – с 22,8 млрд рублей в 2000 году до 903,6 млрд в 2024-м.
В долларовом эквиваленте объём российского рынка в 2024 году достиг $9,8 млрд. Это третий результат за всю историю оценки отрасли – больше было лишь в 2013-м и в 2008 годах, когда показатель составил $10,5 млрд и $10,3 млрд соответственно.
По данным АКАР, Россия занимает 14-е место среди крупнейших рекламных рынков мира. По словам Сергея Весёлова, самую высокую позицию в мировой табели о рекламных рангах – девятую– российский рынок занял в 2008 году, а в последующие годы российская реклама находилась на 11-й – 18-й строках.
«Исходя из доли рекламной индустрии в ВВП и рекламных расходов на душу населения можно говорить, что уровень развития рынка у нас сопоставим с Китаем, Бразилией, Турцией, но выше, чем в странах Восточной Европы и Латинской Америки»,
– отметил он.
Рекламные расходы на душу населения в России в 2024 году составили $66,8. В Китае этот показатель достиг $162,8, в Великобритании – $841,8, в США – $1222,5.
Доминанты российской рекламы: интернет и ТВ
Рост доли интернет- и телерекламы в исторической перспективе – одна из главных тенденций в отрасли, считают авторы отчёта. Если в 2010 году доля этого тандема составляла 63%, то в 2023-м – 87,5%.
Согласно введённой в 2023 году новой сегментации рынка теперь АКАР оценивает не медиаканалы (ТВ, радио, прессу, наружную рекламу и интернет), а типы контента: видео (ТВ и интернет-видео), интернет-сервисы, аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), рекламу вне дома (ООН, наружная реклама, включая классические и цифровые рекламоносители, транзитная и indoor-реклама).
Эксперты АКАР связывают рост доли интернет- и ТВ-рекламы с их эффективностью в наборе охватов. Илья Герцев назвал связку интернет+ТВ «новой медийной гравитацией».
«Интернет стал самым охватным медиа, но ТВ, хоть и уступило первое место, сохраняет массовую аудиторию. Кроме широких и быстрых охватов интернет и телевидение позволяют эффективно воздействовать на большинство целевых аудиторий, используя современные технологии, в том числе перформанс и таргетинг. Традиционное телевидение уходит, превращаясь в один из способов обмена контентом с помощью большого экрана»,
– считает Николай Васильев.
Андрей Берёзкин подчеркнул, что из традиционных медиаканалов положительная динамика доли наблюдается только там, где проходит масштабная цифровая революция, в том числе в наружной рекламе.
Федеральная реклама «отъедает» долю региональной
В АКАР обратили внимание на некоторое снижение доли регионального рынка. В последние шесть лет этот показатель с учётом московского рынка сократился почти на два процентных пункта – с 23,9% в 2019 году до 22,3% в 2024-м. Без учёта доли московского регионального рынка падение было более заметным – с 16,1% до 13,7%.
Сергей Весёлов назвал такие изменения минимальными, но обратил внимание на тенденцию к размыванию границы между федеральной и региональной рекламой. В условиях повсеместной цифровизации рынок постепенно становится единым, считает эксперт АКАР.
Андрей Берёзкин тоже связал снижение доли регионального рынка с идущей «от центра к периферии» массовой цифровизацией:
«Параллельно растёт удельный вес крупнейших рекламодателей в общем объёме рекламных расходов при сокращении доли малых и средних рекламодателей, в значительной части работающих в регионах».
По мнению Сергея Белоглазова, снижение доли региональной рекламы идёт параллельно с двумя другими рыночными процессами: бурным развитием сервисов доставки чего угодно куда угодно в кратчайшие сроки, а также ценовой конкуренцией национального и регионального размещения – стоимость контакта в обоих типах рекламных кампаниях не просто сопоставима, но в федеральных кампаниях они зачастую ниже.
Полная версия «Российский рекламный рынок 2025»
(По материалу АКАР)
