АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Свердловское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России сообщило саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), что, основываясь на выводах экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО, приняло решение об отказе в возбуждении дела в связи с отсутствием признаков нарушения закона о рекламе (не установлено значимое количество потребителей, воспринимающих рекламу как оскорбительную в отношении пола) в рекламе, которая размещена в Екатеринбурге на станции метро «Проспект космонавтов» с фразой «Хватит терпеть маленький… Переходи на большой, как у твоих подруг!» и изображением айфонов.
Ранее по запросу свердловских антимонопольщиков вышеупомянутую рекламу интернет-магазина по продаже электроники «9:41Store» оценивало восемь членов комитета по рассмотрению жалоб Ассоциации «Рекламный Совет» (у СРО и Свердловского УФАС заключено соглашение о сотрудничестве). На неё в региональное ведомство пожаловалось физическое лицо, указавшее в своём пространном заявлении следующее:
«Считаю данную рекламу ненадлежащей, так как она нарушает часть 6 статьи 5 закона о рекламе. Эта норма запрещает использование в рекламе непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола. Использованная фраза имеет очевидный пошлый подтекст, основанный на двусмысленном сравнении размера технического устройства (смартфона) с размером
мужского полового органа. Формулировка «Хватит терпеть маленький…» может
восприниматься как оскорбительная и направленная на унижение личности и мужского достоинства. Кроме того, сравнение «как у твоих подруг» в данном контексте эксплуатирует сексуальные коннотации, является неуместным, может способствовать формированию дискриминационных гендерных стереотипов и создавать оскорбительную ситуацию для потребителей».
Соответственно, Свердловское УФАС обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку рассматриваемой рекламе с точки зрения наличия/отсутствия нарушений части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку»).
Семь из восьми экспертов комитета по жалобам не увидели в рекламе екатеринбургского интернет-магазина нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», шесть экспертов – иных нарушений требований рекламного законодательства, как и норм Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (в редакции 2024 года) и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
Мотивы для подобных решений были следующими.
По мнению большинства экспертов, не увидевших нарушений в спорной рекламе, в тексте используется приём полисемантики, позволяющий интерпретировать сообщение в двух значениях. Ассоциация объекта рекламирования с мужским половым органом возможна, но не может рассматриваться как обусловленная наиболее распространённым использованием слов «маленький» и «большой», то есть не является предполагаемой ассоциацией потребителя. Сам же визуальный компонент, полагают специалисты комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет», указывает на его «пристойную» интерпретацию. Игра с эвфемизмами не является нарушением закона, а за пошлость пока к юридической ответственности не привлекают, заключают эксперты, оказавшиеся в большинстве.
Однако два члена комитета по жалобам высказали свои особые мнения. Суть их в том, что в рекламе указано, что неиспользование большого смартфона связано с необходимостью терпеть, то есть испытывать неприятные эмоции. Люди, пользующиеся большим смартфоном («подруги»), находятся в выигрышном положении, к которому следует стремиться. Субъект, не пользующийся объектом рекламирования, представляется в униженном положении по отношению к тем, кто данным объектом пользуется. Таким образом, полагают оставшиеся в меньшинстве эксперты, спорная реклама может нарушать требования пункта 4 части 4 статьи 5 ФЗ «О рекламе» («реклама не должна… формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц») и статьи 5 Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций («Маркетинговая коммуникация не должна содержать идею, что отказ от приобретения рекламируемого товара может стать причиной несчастья или страдания»). Апелляция к подругам, обладающим большим смартфоном и потому имеющим большие шансы на хорошее эмоциональное состояние, является типичным манипулятивным приёмом, что само по себе не может быть признано этичным.
Это мнение также было доведено до сведения Свердловского УФАС, ну а о принятом антимонопольщиками окончательном решении мы сообщили в начале публикации.
Справка
Согласно части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия.
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
