АРИР (Россия). Комитет по борьбе с фродом в онлайн-рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) подготовил документ «GIVT. Стандарт АРИР» для работы антифрод-компаний, объединяющий имеющиеся на рынке практики верификации.
Разработчики стандарта ожидают, что документ станет общепринятой точкой отсчёта для оценки качества рекламы и будет принят как основа для согласованных измерений.
Как отметила Жанна Смолицкая, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР, клиентский директор Weborama, создание комитета изначально было вызвано необходимостью популяризировать тему борьбы с невалидным трафиком. Сегодня на рынке существует ряд верификаторов, которые используют отличающиеся друг от друга методологии замера фрода, поэтому эксперты пришли к мнению, что необходимо создать единый стандарт для рынка, который будет полезен всем игрокам.
«Первым шагом на пути к этой цели стал глоссарий, выпущенный комитетом в прошлом году. Свой второй шаг – формирование общепринятых локальных стандартов замера невалидного трафика – мы начали именно с GIVT, поскольку базовый невалидный трафик является наиболее распространённой метрикой, с которой работает и сталкивается наибольшее количество рекламодателей»,
– считает Жанна Смолицкая.
«Новые стандарты – это не просто формальный свод правил, а результат совместной работы разных игроков индустрии с разным опытом и глубокой экспертизой. Мы объединились, чтобы создать продукт, который поможет сделать более прозрачным взаимодействие всех участников рекламной индустрии. Внедрение этих стандартов – очередной шаг к тому, чтобы цифровая реклама стала более эффективной»,
– поясняет Глеб Сарычев, руководитель антифрода «Яндекс Рекламы».
По словам Сергея Игнатова, сопредседателя комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР, технического директора (СТО) Admon.ai, разработанные стандарты закрепят уже сложившуюся практику российских верификаторов. Документ собрал в себе категории и их описания, на которые рынок может ориентироваться, чтобы понять, как вёл себя пользователь, чтобы верификатор засчитал его активность как фродовую.
«Отечественный рынок уже несколько лет активно развивается по собственному пути, и с учётом современных реалий мы решили обновить стандарты, по которым работают антифрод-компании в РФ. Наш стандарт стал короче, но теперь в него включены только те категории, которые не вызывают разночтений и неверных толкований у разных антифрод-систем. Это должно уменьшить расхождения и споры по уровню фрода, а также сделать бенчмарки по GIVT более точными»,
– отмечает Сергей Игнатов.
Стандарты детально описывают методологию выявления и фильтрации невалидного трафика (IVT), включая сложные формы фрода, такие как бот-сети, подмену доменов и накрутку поведенческих метрик. Это позволяет сравнивать данные разных поставщиков и исключать разногласия сторон при использовании разных технологий.
«Это делает новый документ практичным и универсальным инструментом: им можно пользоваться не только как отраслевым ориентиром, но и как рабочей инструкцией для ежедневной деятельности рекламодателей, агентств, площадок и верификаторов. Отдельный акцент сделан на возможность проверки методик. Это означает, что показатели описаны так, чтобы участники рынка могли понять, как именно получен результат, и при необходимости запросить разъяснение расчётов»,
– говорит Роман Кохановский, коммерческий директор компании AdRiver.
При этом документ не просто дублирует международные нормы, а адаптирован к специфике российского рынка. При разработке стандартов эксперты старались сохранить суть и идею GIVT, описанную в стандартах MRC (Media Rating Council), но учли локальные особенности и обновили техническую часть. Например, в категорию «Non-browser headers» добавили Client Hints (они уже заменяют User Agent в современных браузерах), а в «Known invalid data-center traffic» учли особенности работы VPN в России. Также были внесены изменения, упрощающие понимание на российском рынке.
«Например, из категории «Bots and spiders or other crawlers» мы убрали слово «бот», так как из-за исторических особенностей рынка оно затрудняет правильное восприятие этой категории. Ведь она не про мошеннический трафик, не про зловредных ботов, а про технический трафик с легитимных систем. Мы отметили это в документе и надеемся, что поможем тем самым верно оценивать данную категорию»,
– добавляет Сергей Игнатов.
Эксперты ожидают, что разработанные стандарты и бенчмарки помогут всем игрокам рынка: рекламодателям, которые покупают медийную рекламу, – для ориентира и сверки, агентствам – для оценки источников и кампаний, самим источникам трафика – для предоставления более чистого и качественного трафика. Кроме того, локальный стандарт делает возможным появление в дальнейшем независимого сертифицирующего органа, который будет контролировать соблюдение стандарта всеми участниками рынка.
Справка
Фрод (от английского «fraud» ) в рекламе, или «мошенничество в рекламе», – это вид мошенничества, при котором злоумышленники пытаются обмануть рекламодателей, чтобы получить деньги за несуществующие результаты. Это может проявляться в накрутке кликов, показов, лидов или конверсий с помощью ботов или других недобросовестных методов. В результате рекламодатель теряет бюджет, а реальные показатели рекламной кампании искажаются.
(По материалу АРИР)
