АКАР (Россия). Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») и Sostav подсчитали бюджеты крупнейших российских рекламных агентств и холдингов по итогам 2024 года. Учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
Рейтинги составлены на основе данных исследовательских компаний Mediascope и Admetrix. Данные по бюджетам в интернете представлены компанией Digital Budget и по результатам опроса медиаагентств.
Рейтинг медиаагентств
В рейтинге – 98 российских медиаагентств. По итогам 2024 года их совокупный биллинг составил 628,2 млрд рулей, что на 145,4 млрд рублей (+30%) больше показателей 2023 года. Рост затронул все ключевые каналы размещения – от ТВ и digital до наружной рекламы и радио – и подтвердил устойчивость восстановительного тренда, оформившегося в 2023 году.
Наибольший вклад в рост внесли агентства, работающие с крупными клиентами из финансового сектора, «фармы», телеком- и e-commerce отраслей. Переориентация медиамикса на digital продолжается, в том числе за счёт развития программатика, e-retail-платформ и контекстной рекламы. При этом классические медиа, особенно ТВ и «наружка», показали уверенную положительную динамику.
«СберМаркетинг» поднялся с третьего на первое место, увеличив биллинг до 64,3 млрд рублей. Годовой прирост составил 24,3 млрд рублей – +60,7%. Media Instinct сохранил позицию на втором месте, увеличив биллинг до 53,5 млрд рублей. Прирост составил 12,9 млрд рублей (+31,9%). В 2024 году Mera опустилась с первого на третье место, увеличив биллинг до 45 млрд рублей. Прирост – 3,3 млрд рублей или +7,9%. Суммарный биллинг тройки составил 162,7 млрд рублей, что на 40,5 млрд больше, чем годом ранее. При этом крупнейший относительный прирост среди всех участников рейтинга показала Dinamica – +5,7 млрд рублей при росте +395,8%, впервые приблизившись к масштабам крупнейших агентств.
Рейтинг рекламных групп и холдингов
В рейтинге – 13 крупнейших рекламных холдингов. В 2024 году холдинги усилили контроль над рыночными долями за счёт внутренних интеграций, укрепления экспертных функций и переупаковки портфелей агентств. В то же время независимые игроки сохраняют заметную долю, особенно в performance и региональных закупках.
Первое место в 2024 году сохранила Group 1. В группу входят агентства Media Instinct, OMD Optimum Media, United Partners, Media Pulse, Easy Media, Mediaplan и OMD AMS. Совокупный бюджет группы в 2024 году составил 141,6 млрд рублей. На втором месте – Okkam. В его состав входят Mera, OOM, IKS, а также «СберМаркетинг», выступавший баинговым партнёром группы в 2024 году. Общий объём закупок – 121,1 млрд рублей. Третью позицию удерживает группа АДВ, объединившая агентства Arena, Havas Media, Mediaplus Russia, Initiative, UM Russia и Adlabs. Бюджеты группы достигли 51,4 млрд рублей.
***
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов.
ТВ
Оценка производилась на основе данных исследовательской компании Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённой в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объёмы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.
Интернет
За основу расчёта медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.
Чтобы определить реальные объёмы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито». Из тех же соображений в расчёт не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK.
В оценке объёмов интернет-рекламы учитывались два ключевых сегмента: медийная реклама (баннерные форматы и OLV) и перфоманс-реклама (поисковая реклама и реклама в социальных сетях). Данные по медийной рекламе основаны на офлайн-биллингах рекламодателей и результатах опросов агентств. Для оценки перфоманс-сегмента использовались данные компании Digital Budget, построенные на внутренних алгоритмах анализа и информации Similarweb.
Наружная реклама
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учётом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлён на основе данных индустриального измерителя наружной рекламы Admetrix (учитывались размещения в 50 городах, а также в Москве и Московской области) и опроса медиаагентств, проведённого Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещённый агентством, умножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.
Пресса
При расчёте использовались данные исследовательской компании Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учётом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Радио
Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных исследовательской компании Mediascope и опроса медиаагентств, проведённого Sostav. После усреднения данных из анкет агентств рассчитывалась финальная оценка. При расчёте учитывались сезонные коэффициенты. В этом году методология поменялась: в прошлом году оценивалась стоимость за минуты, в этом – скидка от прайсовой стоимости.
(По материалу АКАР)
