РАМУ (Россия). Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) представили результаты третьей волны ежегодного исследования рынка маркетинговых агентств, которые стали активнее участвовать в коммерческих тендерах, но столкнулись с новыми вызовами, включая рост инфляции и нехватку квалифицированных специалистов.
Доля агентств с максимальным ростом оборота (80 – 100%) за последний год выросла в 3,6 раза – до 11%. При этом 25% компаний сохранили оборот на прежнем уровне, что в 3,5 раза больше, чем в 2023 году. Доля маркетинговых агентств, которые перестали работать в убыток по тендерам за два года, возросла в два раза – с 28% до 57% (в первой и третьей волнах соответственно).
Однако при общем увеличении оборотов компаний главной проблемой рынка маркетинговых услуг агентства назвали снижение прибыльности бизнеса – так ответили 71% респондентов. Одновременно 68% компаний пожаловались на демпинг, высокую инфляцию и нехватку квалифицированных кадров, что усугубляет ситуацию на рынке. Почти половина агентств (46%) оценили инфляцию в отрасли на уровне 20 – 40%, а 4% оценили рост затрат на 60 – 80%.
«Несмотря на рост индустрии маркетинговых услуг в 2024 году, который во многом был следствием инфляции, и позитивным трендом появления новых рекламодателей, два кризиса последних пяти лет не прошли бесследно. Высокая конкуренция на рынке, демпинг, практика усложнения тендерных процедур без возмещения затрат, недобросовестные тендеры, постоплаты от рекламодателей, кадровый кризис на рынке привели к тому, что бизнес-модель агентств индустрии перестает работать. Падение прибыльности не даёт агентствам инвестировать в развитие своих продуктов и в качественные кадры»,
– пояснила президент РАМУ Наталья Осипова.
По данным исследования, в 2024 году все опрошенные агентства (100%, +23 п.п. к 2023 году) принимали участие в тендерах, что на 23 п.п. больше, чем в 2023 году. При этом 61% компаний выиграли более 10 тендеров. Для сравнения: в 2022 году доля респондентов, которые показали такой результат, составляла всего 21%.
Отмечается, что агентства всё реже участвуют в государственных тендерах: если в 2022 году их доля составляла 55%, то в 2024-м – всего 18%. Среди трудностей при участии в государственных тендерах на первое место вышли «участие в заведомо проигрышных тендерах» (67%, +47 п.п. за год), несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта (67%, +7 п.п. за год) и низкая комиссии агентств как главный параметр победы в тендере (67%, минус 13 п.п. за год).
Вместо этого компании сосредоточились на коммерческих проектах, особенно в сфере Event Marketing. Услуги по организации мероприятий оказывали 89% агентств – это на 29% больше, чем годом ранее.
«Мы как компания никогда не участвовали в гостендерах, потому что для себя определили, что в них наблюдается несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта. Поэтому мы сконцентрированы на более выгодных коммерческих проектах»,
– отметила коммерческий директор Creon Анастасия Барычева.
По её словам, сейчас рынок демонстрирует двойственные тенденции: с одной стороны, наблюдается количественный рост и «структурное оздоровление», что видно благодаря устойчивому развитию бизнеса в России. С другой стороны, происходит снижение маржинальности и нарастание внутренних проблем отрасли, включая острую проблему демпинга в тендерах и снижение рентабельности бизнеса.
Отношение к платным тендерам стало более лояльным: 79% агентств считают их обоснованными. При этом 32% компаний назвали справедливой ценой за участие сумму от 200 тысяч до 300 тысяч рублей, а 14% компаний – более 500 тысяч рублей. Однако проблемы с оплатой сохраняются: 79% респондентов столкнулись с задержками платежей, а 93% – с плохо сформулированными техническими заданиями от заказчиков.
Исследование подтверждает, что российский рынок маркетинговых услуг продолжает адаптироваться к новым экономическим условиям. Агентства уходят от госзаказов в коммерческий сектор, но сталкиваются с инфляцией, кадровым дефицитом и проблемами в работе с клиентами.
«Сейчас мы стоим на развилке: сможем ли мы что-то поменять или проблемы будут только усугубляться? Мы верим в лучшее, но понимаем, что для этого необходимо объединение агентств индустрии в решении общих задач и изменение подхода рекламодателей к взаимодействию с нашей индустрией»,
– считает Наталья Осипова.
ИССЛЕДОВАНИЕ АГЕНТСТВ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ В РОССИИ ЗА 2024 ГОД
(По материалу РАМУ)
