РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: НОВИНКА (Россия). Поводом для этого материала послужила полученная нашей редакцией почтовая посылка. В ней были экземпляры вышедшей в конце 2023 года в издательстве «Альпина паблишер» книги «Реклама без бюджета: 20 способов продать ваш товар или услугу». Как свидетельствуют сопроводительные данные, это дополненное и обновлённое 12-е издание (рекорд на российском рынке литературы по рекламе!) известной работы Алексея Иванова – одного из наиболее известных и успешных рекламистов России, автора знаменитого слогана «Хорошо иметь домик в деревне», которая прежде выходила под названием «Бесплатная реклама: результат без бюджета». «Рекламный совет» не смог пройти мимо этого знаменательного события и побеседовал с автором.
– С появлением соцсетей принято считать, что это и есть бесплатные способы рекламы. Но можно ли их назвать действительно бесплатными?
– Нет, конечно. Они же требуют огромных эмоциональных, интеллектуальных и временных затрат. Причём на регулярной основе. Это колоссальная работа. В этом смысле это вовсе не бесплатные способы.
В то же время есть целый спектр средств, которые запускаются один раз и затем работают на ваш бизнес годами. Собственно, о них книга и рассказывает. Ну а после запрета в России некоторых соцсетей ценность таких приёмов только выросла.
– Поделитесь одним-двумя наиболее эффективными примерами таких приёмов из вашей книги.
– Мне посчастливилось окончить Физтех – прекрасный вуз, но у него был (и есть) один существенный недостаток. Там традиционно учится мало девушек. Поэтому у нас существовала необычная общественная нагрузка. На уровне комитета комсомола института создали группу приглашения. Как следует из названия, её участники занималась тем, что заманивали на танцы студенток из гуманитарных институтов. Как это выглядело на практике? В метро выбирали симпатичную барышню и за то время, пока поднимался эскалатор, требовалось с ней познакомиться и пригласить на нашу дискотеку. Причём не просто вручить красотке пригласительный билет, а продать его за 1 рубль! Только такой вариант шёл в зачёт по линии комсомольской и общественной работы.
Умение писать такие короткие обращения, которые мотивируют другого человека к неким действиям, – это полезный навык, который сегодня можно применить в сотнях самых разных ситуаций как в офлайне, так и в онлайне. Как это делать – этому посвящена одна из глав книги.
Другой пример. В барах Сингапура на вопрос: «Что будете пить?» молодые люди чаще всего отвечали либо «Что-нибудь», либо «Что угодно». Узнав об этом, производитель прохладительных напитков выпустил две новинки. С точно такими же названиями. Газировка «Что-нибудь» (Anything) и напиток без газа «Что угодно» (Whatever).
Покупатель не знает, какой ему попался вкус, до того момента, пока не попробует напиток. В банке Anything мог оказаться напиток с одним из шести вкусов, например колы с лимоном, шипучки, яблока или мускатного ореха. А в банке Whatever разливали лимонный, персиковый, жасминный, виноградный напитки или яблочный чай. Среди азиатской молодёжи новые напитки в одночасье стали хитами. Название продукта стало прекрасным рекламоносителем, заточенным под потребителя. Это прекрасная рекламная возможность. Это ещё одна глава в книге. Кстати, новая. В предыдущих изданиях её не было.
– Ваша книга успешно продаётся на рынке уже 14 лет. Выдержала 12 изданий. В чём, на ваш взгляд, секрет её долголетия? Что делает книгу актуальной такое долгое время?
– Здесь я бы выделил три момента. Во-первых, тема, которая сохраняет актуальность во все времена. Кстати, для многих до сих пор остаётся откровением, что бесплатные способы рекламы существуют. И о них лучше знать, чем не знать. Во-вторых, все знания и умения в рекламе можно условно разделить на две части – «вечные» и «сиюминутные». Первое – это то, что можно понять и освоить единожды, а использовать всю жизнь. Потому что «вечные» положения опираются на природу человека, на базовые законы работы его мозга. Они не меняются из-за появления новых каналов, гаджетов или мессенджеров. А сиюминутное – это то, что меняется постоянно и чаще всего связано с технологиями. Вы ещё не успели изучить новинку и до середины, а ваши навыки уже устарели и опять не соответствуют рыночной ситуации. Подобные методы чаще всего завязаны на очередные тренды, которые сегодня в моде, но гарантированно изменятся в ближайшем будущем, обнулив все ваши вложения в обучение. Так вот то, о чём пишу я, относится в первой части – к тому, что можно освоить однажды, а использовать всю жизнь. Людям такие вещи обычно нравятся. Всё-таки они не буддийские монахи. Не все хотят и готовы самосовершенствоваться всю жизнь.
Ну и третий момент – это увлекательная форма подачи. Для меня увлекательность – это вежливость автора. Мне не нравятся писатели, которые не уважают читателей. Не люблю тех, кто пишет скучно, заумно, тяжело. Ведь чтение – это тоже труд. Зачем же его усложнять?
– Вы первым в России стали писать бизнес-книги как художественные. Почему другие авторы не идут этим путём?
– Дело в том, что этот путь трудный, он отнимает во много раз больше сил, времени и интеллекта, но зато и получать отзывы, что прочитал вашу книгу, как роман Жюля Верна, – это дорогого стоит. Таких отзывов точно нет, например, у инфобизнесменов, которые хвастают тем, что за год выпускают по пять – десять книг. Для меня это не достоинство, а, скорее, верный признак халтуры. Книгу надо выстрадать. Влюбиться в неё, если хотите. Только тогда у неё появится шанс на переиздание. А, собственно, это ведь и является сегодня своего рода знаком качества.
– Какие основные стратегии или подходы к рекламе вы бы порекомендовали начинающим предпринимателям, у которых ограниченный или нулевой бюджет на рекламу?
– Универсального ответа здесь нет. Какие лекарства доктор может порекомендовать абстрактному пациенту? Это зависит от пациента, его диагноза и ситуации. Скажем, у вас купили книгу. Что мешает вложить в купленную книгу небольшую листовку с описанием другой книги, которая будет человеку полезна? Или на товарном чеке, который прилагается к покупке, можно дописать несколько строк с рекламой новой книги. Такие вещи могут работать лучше, чем самая навороченная реклама в интернете.
Школа танцев для расширения числа учеников может устроить показательное выступление, куда пригласить друзей и родственников тех, кто будет выступать на сцене. Уверяю вас, что в зрительном зале точно будут те, кто после мероприятия захочет присоединиться к танцорам.
А вот на рынке b2b придётся продумывать сильные коммерческие предложения и оригинальный способ их донесения до лиц, принимающих решение.
Так что всё индивидуально. Общие рекомендации дать нельзя.
– Как появление искусственного интеллекта повлияет на бесплатную рекламу?
– Некоторое время назад я предложил нейросети пошутить про рекламиста. Она выдала: «Как называется рекламист, который не может ничего продать? Безработный». Вроде бы, неплохо. Но дальше она стала так же шутить про математика, физика и вообще любую профессию.
Если воспользоваться школьным жаргоном, то ИИ – это зубрила, который может повторить уже однажды решённое. Но если ситуация изменилась, то нужно будет искать что-то другое. ИИ нам его на блюдечке не выдаст. Лучшие рекламные решения рождаются от досконального знания клиента. Рекламист – это тот, кто умеет залезть в голову клиента и найти его скрытые мотивы, а ИИ пока сыроват для этого.
Поэтому ждать, что ChatGPT сделает всё за нас, – глупо. Как помощник – да, ИИ подходит, но не как основной исполнитель.
