КАЗАХСТАН. В парламенте страны идёт разработка законопроекта по ограничению деятельности игровых заведений, включая их рекламу. Как он скажется на медиасфере, к чему может привести прямой запрет рекламы игровых заведений для медийного рынка Казахстана? На эти вопросы ответила исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), член Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран, входящих в СНГ, Анна Тютькова.
По мнению эксперта, произойдёт перетекание бюджетов прямой рекламы с ТВ, радио и наружной рекламы в интернет, где сложнее отследить соблюдение ограничений. Соответственно, размещение рекламы букмекерских контор в интернет-пространстве будет продолжено, что сводит на нет цели запрета.
«Казахстанские телеканалы в значительной мере потеряют возможность возмещать за счёт спонсоров свои расходы по выкупу прав на трансляции топовых спортивных событий. Следовательно, трансляции значимых событий в мире спорта будут ограничены, что напрямую повлияет на медийное пространство. Высока вероятность, что букмекерские конторы будут использовать возможность самостоятельно выкупать права на трансляцию и размещать трансляции спортивных событий на своих или сторонних сайтах в интернете, которые находятся вне правового поля Казахстана»,
– отметила Анна Тютькова.
Таким образом, полагает она, отрасль пострадает меньше всего, а может быть, даже выиграет в эффективности рекламных вложений из-за возможности наиболее действенно стимулировать ставку на сайте. При этом букмекерские конторы будут стимулировать переход аудитории, предпочитающей смотреть трансляции спортивных событий на ТВ, в интернет-пространство, в том числе на иностранные сайты. Это в конечном итоге ведёт к выпадению части казахстанской аудитории из национального медийного пространства.
По данным экспертного комитета ЦАРА, по результатам третьего квартала 2023 года рост рекламно-медийного рынка, включая интернет, составляет +29% к аналогичному периоду 2022 года. Но при этом надо учитывать, что рынок пострадал в связи с рядом событий. Соответственно, сейчас речь идёт в большей степени о восстановлении. Объём затрат на рекламу букмекерских контор в структуре измеряемых исследовательской компанией K-Research (TNS Kantar) СМИ и каналов распространения рекламы (ТВ, наружная реклама, радио, пресса) в 2022 году составил 7 – 10%. Это примерно 6 – 8,5 млрд тенге (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,20 российского рубля. – Прим. ред.), не меньшая доля ожидается по итогам 2023 года.
При этом в ЦАРА рекомендуют принять во внимание, что основная доля рекламных затрат букмекерских контор приходится не на прямую рекламу, указанную в реестре рекламодателей в проектах измерителя, а на спонсирование трансляций спортивных событий и других программ, которое не всегда отражается в мониторинге в силу специфики.
«Интернет фактически не мониторится и не измеряется K-Research (TNS Kantar) или каким-то иным единым инструментом в полном объёме, поэтому оценить затраты не представляется возможным, но можно с уверенностью предполагать, что они значительно больше затрат на рекламу в традиционных СМИ. Что касается трансляции спортивных событий, то большая часть рекламы является спонсорской. Значит, можем считать, что именно эта реклама букмекерских контор позволяет компенсировать ТВ-каналам затраты на трансляции»,
– подчеркнула Анна Тютькова.
На взгляд исполнительного директора ЦАРА, букмекерские конторы и организаторы пари являются значимой категорией для рекламно-медийной отрасли. В случае введения ограничений в отношении букмекеров это сильно ударит по рынку рекламы и СМИ.
«Для телевидения в среднем это минус 10% доходов, для радио – минус 10%, а для ряда радиостанций – минус все 50%, для наружной рекламы – минус 15 – 20%. Опять же, не считая оплачиваемых букмекерами значимых международных спортивных трансляций. Прямое следствие такого сокращения – снижение поступлений налоговых выплат в бюджет. Но ещё надо учитывать, что данные средства – это в том числе зарплаты сотрудников и ресурсы для развития медиа»,
– полагает Анна Тютькова.
Приведёт ли ограничение или запрет рекламы к оздоровлению казахстанцев? Светила медицины считают, что запрет рекламы избавит игроманов от пагубной привычки, по крайней мере, не будет влиять на реабилитацию в процессе ремиссии. Но есть и обратное мнение.
«Если принять во внимание, что невозможно отследить всю незаконную рекламу в интернете, при этом интернет-реклама является наиболее коротким путём к ставке, без сомнений, произойдёт перетекание рекламных инвестиций в эту среду. Таким образом реклама букмекерских контор продолжится, но при этом официально зарегистрированные в Казахстане компании окажутся в неравной конкуренции с незарегистрированными на нашей территории компаниями, которые получат преимущество в предложении на более привлекательных для игроков условиях за счёт отсутствия налогов. Получается, сам потребитель становится менее защищённым. Также возникает опасность ухода данной категории в тень и потери диалога официально зарегистрированных букмекеров с государством по решению проблемы лудомании»,
– полагает Анна Тютькова.
В ЦАРА считают, что необходимо вести всесторонний конструктивный диалог, тщательно рассмотреть степени эффективности и негативных последствий запрета, нахождения баланса в ограничении и профилактике. В том числе через социальные программы и социальную рекламу, направленные на образование населения, которые принесут реальную пользу обществу.
(По материалу Inbusiness.kz)
