СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия, Санкт-Петербург). В Смольном состоялось совместное заседание городского комитета по печати и взаимодействию со СМИ и Общественного совета по рекламе (ОСР) Санкт-Петербурга – регионального представительства саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»). В нём также участвовали и представители ряда государственных структур, вузов. Вёл заседание председатель ОСР, заместитель председателя правления СРО «АМИ «РС» Георгий Абелев. Обсуждались задачи по развитию и совершенствованию социальной рекламы в Северной столице.
Открывший встречу председатель комитета по печати и взаимодействию со СМИ Владимир Рябовол в своём выступлении дал характеристику тому, как сейчас обстоят дела в городе с социальной рекламой, отметив что наряду с яркими и креативными работами встречаются и откровенно серые и неудачные. Одна из причин, лежащих на поверхности, состоит в том, что, как правило, бюджеты на социальную рекламу закладываются небольшие, а потому нет возможности привлекать к заказам на подобную рекламу профессионалов высокого класса из городских агентств.
При этом Владимир Рябовол подметил один любопытный нюанс: иногда та социальная реклама, что делается без больших денег, оказывается по качеству даже лучше, чем та, что делается за бюджетные деньги. Значит, дело не только в финансах, но и в креативе, заинтересованности в том, что ты делаешь на благо общества, горожан. В этой связи глава комитета по печати призвал обратить внимание на значительный творческий потенциал студентов петербургских вузов, тех молодых креативщиков, чьи работы уже сейчас заслуживают внимание, что показал недавно завершившийся первый Общегородской общественный конкурс социальной рекламы «Глазами будущего» (его организатором выступила СРО «АМИ «РС», а соорганизаторами – городской комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации и Северо-Западное представительство Ассоциации коммуникационных агентств России, см. здесь).
Резюмируя, Владимир Рябовол подчеркнул, что Петербург обладает огромным интеллектуальном потенциалом в части совершенствования социальной рекламы, и сейчас необходимо консолидировать мнения представителей власти, рекламных сообществ, высших учебных заведений, студенческих сообществ с целью развития данной сферы.
Ставка на молодёжь?
Итак, что же конкретно предложили участники совместного заседания, на что обратили внимание? Сначала о том, что прозвучало от представителей госорганов и вузов.
Елена Фидрикова, председатель комитета по социальной политике, посетовала на то, что победители конкурсов, получившие гранты, приходят со своими проектами в комитет и требуют их согласования в течение нескольких дней, хотя только на реальную доработку этих проектов должно быть потрачено как минимум полмесяца…
Уполномоченный по правам человека в Санкт-Петербурге Светлана Агапитова считает важными социологические исследования с целью проведения эффективной рекламной кампании и доведения информации до чётко сформированной целевой аудитории. Также она предлагает проработать вопрос заключения соглашений с кинотеатрами города для показа роликов социальной рекламы перед сеансами.
Уполномоченный по правам ребёнка Санкт-Петербурга Анна Митянина сделала ряд вполне конкретных предложений, направленных на совершенствование социальной рекламы в Петербурге, в первую очередь направленной на несовершеннолетних. Так, по её мнению, нужно внести изменения в нормативные правовые акты для выделения социальной рекламы в сфере детства в самостоятельный предмет правового регулирования, потому как в настоящее время в городском законодательстве отсутствуют нормы, определяющие и закрепляющие проведение единой политики по распространению социальной рекламы в области защиты прав и законных интересов несовершеннолетних, а отсутствие таких норм не позволяет в полной мере достичь целей, установленных в ФЗ «Об основах системы профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних».
Далее, Анна Митянина предлагает пересмотреть форматы социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних, так как они практически не воспринимают информацию через каналы, привычные для старших, а также привлечь профильных экспертов к разработке форматов социальной рекламы – то есть тех, кто профессионально работает с несовершеннолетними, в первую очередь – детских психологов.
Председатель комитета по молодёжной политике и взаимодействию с общественными организациями Богдан Заставный поддержал предложение Владимира Рябовола – активнее привлекать молодёжь к разработке и продвижению социальной рекламы, организовывать масштабные конкурсы с дальнейшим продвижением лучших работ по каналам коммуникаций и включать представителей комитета по молодёжной политике в состав конкурсной комиссии по предоставлению грантов Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы.
Графический дизайнер Института культурных программ петербургского комитета по культуре Дмитрий Терехов полагает, что следует создать фокус-группы для выявления проблем в различных сферах жизни города и возможности их освещения и решения посредством социальной рекламы.
О необходимости обратить внимание на реализацию рекламной кампании, направленной на повышение престижа профессии учителя в связи с тем, что 2023 год Указом президента РФ объявлен Годом педагога и наставника, говорила Наталия Путиловская, председатель комитета по образованию. Миссия Года педагога – признание особого статуса педагогических работников, в том числе выполняющих наставническую деятельность.
Ректор Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица Анна Кислицына подтвердила готовность студентов делиться опытом научной, проектной и конкурсной деятельности в части разработки социальной рекламы на злободневные темы. По её мнению, необходимо включить социальную рекламу в конкурс правительства Санкт-Петербурга на выполнение выпускных квалификационных работ по заданиям органов исполнительной власти с целью дальнейшего отбора лучших работ для размещения их в городском пространстве.
Нужен системный подход
Теперь что касается предложений, поступивших со стороны Ассоциации «Рекламный Совет» (имея в виду то, что Общественный совет по рекламе – её представительство).
Сергей Пилатов, председатель правления СРО «АМИ «РС», в своём выступлении отметил прежде всего то, что и коммерческая реклама может быть социально ориентированной, приведя примеры таких кампаний: «Будущее зависит от тебя», «Давать самое лучшее», «Не забывайте любимых и близких». В свою очередь, некоммерческая реклама может быть политической, государственной, рекламой НКО и т.п., а может быть рекламой без объекта рекламирования, то есть чего-то неконкретного, нематериального.
«Вот это и есть та самая социальная реклама»,
– пояснил спикер.
При этом и государственная, и политическая реклама вполне может быть социально ориентированной. Вопрос: как достигнуть результата от социальной рекламы, может ли вообще она быть эффективной? И здесь следует иметь в виду ряд обстоятельств.
Так, важно то, сколько рекламы и где она размещена. Только в последнее время начался отход от традиционной «наружки» в сторону интернета, при этом упускается из виду indoor-реклама, рекламе в госучреждениях и вузах.
«Теперь о качестве. Считаю, что всё поставлено с ног на голову. Сейчас агентство придумывает идею, концепцию, само себе пишет техзадание, изобретает креатив на заданную тему. А должно, с моей точки зрения, быть так: соответствующий совместно с комитетом по печати вместа с экспертами и привлечёнными специалистами определяет тему и разрабатывает конкретное техническое задание, а уже затем, к примеру, НКО ставит задачу перед исполнителем и выдвигает его на получение гранта. После этого социальные проекты отбираются на тематических фокус-группах»,
– считает Сергей Пилатов.
Исполнителями таких проектов могут быть агентства, группы авторов (художников, дизайнеров), та же молодёжь.
Кроме того, важным является обучение социальной рекламе в школах, а особенно в вузах, чтобы молодые люди понимали, для чего нужна социальная реклама, как она воздействует на человека. И здесь Сергей Пилатов как пример для подражания привёл пример конкурса «Глазами будущего», на базе которого удалось сформировать «банк идей» для социальной рекламы.
«А вообще без системного подхода, создания координационного совета по социальной рекламе при Общественной палате Петербурга или при комитете по печати значимого результата вряд ли удастся добиться»,
– констатировал председатель правления СРО «АМИ «РС».
А вот с какими предложениями выступил ряд членов ОСР (некоторые из них были переданы Георгию Абелеву уже после завершения совместного заседания).
Заместитель председателя ОСР Татьяна Александрова (директор по рекламе группы компаний «Орими») считает актуальной разработку общей идейно-стилистической концепции социальной рекламы Санкт-Петербурга; создание рабочей группы при комитете по печати из специалистов по маркетингу и рекламе, ОСР, дизайнеров; формирование перспективного годового плана ключевых тем для социальной рекламы, брифов с описанием задач и критериев отбора, объявление открытых тендеров по каждому из проектов с публикацией брифов в интернете, широкое информирование о конкурсах через издания администрации города и т.д.
Борис Григорьев, член совета, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, глава комитета по мониторингу СРО «АМИ «РС», предлагает сформировать консолидированный бюджет на социальную рекламу из расчёта 1 000 рублей на одного жителя в год. Это примерно 10% от объёма коммерческой рекламы в городе, а затем создать механизм управления социальной рекламой под руководством профильного вице-губернатора.
Председатель консультационного комитета СРО «АМИ «РС» Наталья Плошкина рекомендует комитету по печати при заключении государственных контрактов на оказание услуг по разработке, изготовлению и размещению социальной рекламы, а также при проведении конкурсных процедур привлекать специалистов профильных кафедр петербургских вузов, обращаться в Ассоциацию «Рекламный Совет» для квалифицированной оценки спорной социальной рекламы. В свою очередь, считает Наталья Плошкина, СРО «АМИ «РС» могла бы разработать перечень актуальных тем социальной рекламы и направить его в городскую администрацию, чтобы они были учтены при формировании соответствующего бюджета на будущий год.
Борис Баканов, член ОСР, заместитель председателя комитета по рекламе и медиакоммуникациям Санкт-Петербургской торгово-промышленной палаты, предложил алгоритм проведения первого этапа кампании городской социальной рекламы, включающий несколько этапов.
Предложения сформированы
А теперь обобщим, к чему же в итоге пришли участники совместного заседания комитета по печати и ОСР Санкт-Петербурга.
Все признали актуальность и необходимость создания рабочей группы из представителей исполнительных органов госвласти, специалистов по маркетингу и рекламе, ОСР, студентов, целью которой будет разработка целостной концепции по созданию и распространению в Санкт-Петербурге качественной социальной рекламы. В этой концепции должно быть предусмотрено и широкое использование материалов социальной рекламы из своего рода банка социальной рекламы, созданного по итогам конкурса «Глазами будущего» из работ студентов вузов и заключение соглашения с петербургскими кинотеатрами для демонстрации роликов социальной рекламы перед началом сеансов и более активное задействование при распространении социальной рекламы подведомственных учреждений органов государственной власти. Также участники встречи считают необходимым активнее разрабатывать социальную рекламу по таким злободневным направлениям, как наркомания в детском возрасте, насилие в семье, буллинг.
Наше издание будет внимательно следить за выполнением принятых на совместном заседании решений.
(Соб. инф.)
