СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил результаты мониторингового опроса, посвящённого социальной рекламе.
Заметность социальной рекламы
Социальная реклама – важнейший инструмент изменения поведенческих моделей в обществе, она способствует повышению уровня социальной ответственности и решению общественно значимых проблем.
По результатам мартовского опроса, с данной разновидностью рекламы в течение последнего года встречался каждый второй россиянин (50%). Из них 29% запомнили её содержание, а каждый пятый – нет (21%). Наиболее заметной для российской аудитории она была двумя годами ранее: в ходе обоих замеров 2021 года (июнь и ноябрь) 40 – 43% россиян ответили, что помнят содержание увиденной/услышанной социальной рекламы, что примерно в 1,5 раза выше текущего показателя (29%). Не видели социальную рекламу в течение последнего года более трети опрошенных – 37% (в ноябре 2021-го – 31%).
В течение последнего года мужчины встречали социальную рекламу не реже женщин (49% и 52% соответственно), запоминали они её с таким же «успехом» (27% среди мужчин и 31% среди женщин).
Восприятие заметности социальной рекламы различается в зависимости от возраста, уровня образования и места проживания. Чаще всего содержание соцрекламы запоминается молодёжи 18 – 34 лет (41 – 43% vs. 17% в группе 60+), россиянам с высшим и неоконченным высшим образованием (42% vs. 14 – 19% среди граждан со средним специальным образованием и ниже), а также жителям обеих столиц и городов-миллионников (44 – 43% vs. 17% среди селян).
Ещё один фактор – медиапредпочтения. Активные потребители интернета и приверженцы смешанной модели медиапотребления (телевидение и интернет) чаще активных телезрителей наталкиваются на социальную рекламу (55 – 56% vs. 31%) и лучше её запоминают (31 – 38% vs. 12%).
Социальная реклама: о чём?
Тематика увиденной/услышанной социальной рекламы не отличается большим разнообразием. Двумя доминирующими сюжетами стали специальная военная операция (10%) и реализуемая в стране социальная политика (7%). В 2021 году соцреклама была преимущественно посвящена борьбе с коронавирусом и содержала призыв вакцинироваться и соблюдать масочный режим (22 – 26% в июне – ноябре 2021 года), сегодня эта тема сошла на нет (1%). Таким образом социальная реклама, с одной стороны, отвечает информационной повестке в целом, с другой – запросам населения.
Оценка востребованности
Большинство россиян полагают, что социальная реклама нужна (68%). Несмотря на снижение доли сторонников этой точки зрения за последние пять лет (минус 12 п.п. с 2017 года), она по-прежнему доминирует в российском обществе. Противоположного мнения сегодня придерживается каждый пятый (22%), в 2017-м таких было только 16%.
В необходимости социальной рекламы чаще убеждены женщины (71% vs. 64% среди мужчин), молодёжь 18 – 34 лет (83 – 79% vs. 54% в группе 60+), граждане с высшим и неоконченным высшим образованием (76% vs. 62 – 51% среди граждан со средним специальным образованием и ниже) и россияне, пользующиеся интернетом (75% среди активных потребителей интернета, 70% – среди приверженцев гибридной модели).
Чем выше самооценка материального положения, тем больше сторонников социальной рекламы: среди россиян с низкой покупательной способностью её считают нужной в 58% случаев, со средней – в 68%, с хорошей – в 72%.
На оценку востребованности социальной рекламы влияет также опыт её просмотра. В группе тех, кому запомнилось её содержание, доля положительных ответов достигает 86%, а среди россиян без опыта просмотра – только 54%.
Ключевыми сюжетами социальной рекламы в представлениях россиян по-прежнему должны быть улучшение жизни людей (13% среди тех, кто считает соцрекламу нужной, в 2021 году – 12%) и забота о здоровье (11%, в 2021-м – 15%). За последние два года вырос также общественный запрос на социальную рекламу патриотической направленности (12% vs. 1% в 2021-м). По мнению каждого десятого, в первую очередь она должна быть направлена на борьбу с бедностью (10%). Примерно столько же назвали заботу о пожилых (9%), образование (8%), защиту материнства и детства (7%).
(По информации Wciom.ru)
