ЦАРА (Казахстан). Комиссия экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) подвела итоги развития казахстанского рекламного рынка за первое полугодие 2022 года.
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения: ТВ, интернет, наружная реклама, радио, пресса составил примерно 31,6 млрд тенге с учётом НДС (по сегодняшнему курсу 1 тенге равен 0,13 российского рубля. – Прим. ред.), что на 2% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Объём рекламы Казахстана в средствах её распространения с 2020 по 2022 года, 1 ПГ, млрд KZT*
*Примечания:
– оценка объёмов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиасегментам;
– оценка объёмов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
– оценка объёмов наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
– оценка объёмов интернет-рекламы включает объёмы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
– оценка интернет-рекламы не включает объёмы сектора малого и среднего бизнеса с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
– оценка объёмов прессы за первое полугодие 2020 года скорректирована (исключено удвоение затрат по размещению двух брендов в одном объявлении);
– оценка объёмов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), госинформзаказ и бартерные сделки на рекламу;
– полугодовые объёмы интернет-рекламы были скорректированы после дополнительной проверки в августе 2022 года.
***
В 2022 году рекламный рынок Казахстана находится в состоянии турбулентности и в первом полугодии этого года преимущественно продемонстрировал падение в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Основной причиной отрицательной динамики стали политический и экономический кризисы, негативное влияние оказали как внутриполитические события в первом полугодии, так и внешние условия, с которыми сталкивается рынок: нарушение логистики, повышение цен на ряд товаров и услуг, валютные колебания.
Телерекламный сегмент не является исключением. Согласно представленным показателям объёмы рекламы на ТВ снизились на 10%, показав 12,47 млрд.тенге. В первую очередь это произошло из-за сокращения рекламной активности топовых рекламодателей в FMCG-сегменте, связанной с изменениями в логистических цепочках бюджетообразующих брендов. Сокращение активности топ-рекламодателей приводит к снижению активности в однородном поле остальных продуктовых линеек. Ещё один отрицательный фактор – сокращение бюджетов в секторе финансовых услуг, связанный с расширением санкционного списка российских банков, широко представленных в банковской сфере в Казахстане.
Прогнозировать размер телерекламного рынка по итогам 2022 года пока преждевременно, поскольку ситуация в общем экономическом развитии страны оценивается с незначительным увеличением на фоне прогрессирующей инфляции, особенно в сегменте потребительских товаров. Тем не менее, логистика восстанавливается, потребительский спрос, несмотря на перераспределение, также в стабильной фазе, и уже в данный момент эксперты наблюдают высокий объём в заявках на телевизионную рекламу в осенний период.
Незначительный прирост показал сегмент интернет-рекламы. Показатели объёмов интернет-рекламы практически идентичны со значением первого полугодия 2021 года – 13,26 млрд тенге. Основными драйверами рынка интернет-рекламы по-прежнему остаются международные платформы, но заметно возрастает интерес к локальным площадкам и продуктам, в том числе на фоне удорожания средней ставки на международных рекламных платформах и нестабильной валюты. Также рост происходит за счёт развития относительно новых направлений: TikTok, инфлюенс-маркетинга и программатик-платформ. Видеореклама остаётся главным трендом, так как глобальные рекламодатели останавливают выбор на охватных размещениях. При этом наблюдается заметный рост PR-размещений на Казнет-ресурсах. Из-за текущих мировых и казахстанских событий прошедшего полугодия часть рекламодателей «заморозили» размещение, причём если казахстанские рекламодатели возобновляют активность и можно прогнозировать возврат к их прежнему уровню уже в третьем квартале, то по клиентам из РФ восстановление возможно не раньше октября. Одновременно с этим наблюдается появление новых рекламодателей и прирост бюджетов у существующих. Все эти факторы позволяют предположить увеличения темпов роста интернет-рекламы во втором полугодии.
Сегмент наружной рекламы, в отличии от других медиаканалов, продемонстрировал значительный прирост, достигнув увеличения на 16% и объёма в 4,13 млрд.тенге. Основными положительными факторами были запуск кампаний, отложенных из-за январских и февральских событий; активное возвращение на рынок наружной рекламы финансовых учреждений и строительных компаний; повышение активность локальных рекламодателей; установка нового инвентаря в диджитал-формате. Несмотря на ряд положительных тенденций, существуют и некоторые отрицательные факторы, влияющие на размещение рекламы в данном сегменте, такие, как частичный уход глобальных рекламодателей или значительное снижение их бюджетов на фоне локальных и мировых событий, а также сокращение активности телекоммуникационных компаний.
Объемы рекламы в сегментах радио и пресса сократились на 5% и 6% соответственно. Причиной такой динамики рекламного размещения на радио является снижение активности крупных рекламодателей, связанное, в первую очередь, с внешними экономическими и политическими факторами и, частично, с переходом в интернет. Наибольшее снижение наблюдается в следующих категориях: «Страхование транспортных средств», «БАДы», «Букмекерские услуги», «Лекарственные препараты», «Потребительские кредиты», «Банки». Вместе с тем, активность клиентов к началу лета восстанавилась и перспективы всего года остаются позитивными.
***
Несмотря на отрицательную динамику медиарекламного рынка в первом полугодии 2022 года, существуют определённые факторы и тенденции, которые указывают на возможность восстановления рынка уже в 2022 году. При этом всё ещё сохраняется возможность негативного влияния внешнеэкономических и политических факторов, которые частично могут быть нивелированы общей тенденцией развития локального рекламного рынка.
(По материалу пресс-релиза)
