РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Орган британского саморегулирования рекламы, ASA, представил обзор трёх последних решений, в которых упоминается нагота, и объяснил, как и почему эти три рекламы были сочтены проблемными.
Голова, плечи, колени и пальцы ног. Вероятно, все части тела приемлемы для показа в рекламе. Но как насчёт сосков? А ягодиц? Промежности? Все ли эти части тела, как обнажённые, так и полураздетые, запрещены к показу в рекламе? Всегда ли нагота в рекламе – плохая идея?
Пляжный бездельник
Первое решение ASA касается не полностью обнажённой натуры, а скорее сосредоточения внимания на обнажённых частях тела. Эта реклама представляла собой список товаров на веб-сайте Boohoo (футболки больших размеров), и в рекламе была изображена модель, одетая в футболку только с плавками от бикини – в одной позе она стояла на коленях с обнажёнными ягодицами, в другой – сидела с расставленными ногами и ещё в одной она стояла, подняв рубашку, чтобы показать живот. Рекламодатель заявил, что они часто объединяют различные товары, в частности купальники, чтобы показать, как можно носить одежду по-разному.
ASA посчитал, что на одной фотографии ягодицы и обнажённые ноги модели имеют сексуальный подтекст, и то же самое можно сказать о снимке модели с раздвинутыми ногами. На третьем изображении модель поднимала футболку, обнажая живот/грудную клетку, поэтому акцент был сделан на обнажёной коже, а не на товаре. В конце концов, ASA решил, что частичная нагота и плавки от бикини не имеют отношения к футболке, и это, наряду с сексуальными позами, объективировало и сексуализировало женщину (полный текст решения доступен здесь).
Заявив, что нагота не имеет отношения к товару, ASA также отметил, что в рекламе показано не то, как обычно носят товар (например, вы обычно не носите футболку с плавками от бикини). Это, очевидно, сыграло свою роль в окончательном решении ASA. Интересно представить, какой был бы результат, если бы модель была одета только в полный комплект бикини или в брюки и футболку, но всё же раздвинула ноги? Однако о рекламе можно судить только так, какой она есть, и суть проблемы здесь заключалась в том, что в центре внимания была не футболка, а обнажённые части тела модели, такие, как её живот, промежность и ягодицы.
Так ли уж «нечего скрывать»?
Следующее решение ASA касается супа Re:Nourish. Рекламный плакат был чёрно-белым, содержал заголовок
«Re:Nourish #NOTHING TO HIDE»
и изображение мужчины, лежащего на боку и положившего руку на бедро. Его подбородок, рот и уши были видны в верхней части рекламы, а большая бутылка супа закрывала область его гениталий. Реклама была оспорена на том основании, что плакат был оскорбительным и безответственным.
Рекламодатель защищал свою рекламу, заявляя, что фраза «NOTHING TO HIDE» («нечего скрывать») была предназначена для представления стандартов их бренда, и они не считали наготу беспричинной или чрезмерно сексуальной; как таковая, модель не была деградирована. Однако ASA ещё раз рассмотрел отношение продукта к изображенной наготе. Кроме того, хотя ASA признал, что поза носила лишь слегка наводящий на размышления характер, большая часть головы мужчины была обрезана, что предлагало зрителям сосредоточиться на его обнажённом теле. Кроме того, заявление «нечего скрывать» в контексте размещения над гениталиями модели также могло быть расценено как сексуальное. С учётом всех элементов реклама была признана нарушением кодекса, поскольку она объективировала мужчину, используя его физические особенности, чтобы привлечь внимание к не имеющему отношения к делу продукту (полный текст постановление см. здесь).
Мы часто видим рекламу, на которой обрезана голова модели. Как правило, это рискованно, потому что, хотя некоторые рекламодатели могут думать, что они привлекают больше внимания к своему продукту, вы рискуете превратить человека, моделирующего продукт, в объект. ASA всегда рекомендует рекламодателям просматривать свою рекламу, чтобы увидеть, не может ли какой-либо её элемент унизить человека. Это относится не только к наготе или частям тела, но и к таким элементам, как поза и даже выражение лица.
Поддержка – это всё
И, наконец, получившее широкое распространение решение ASA по Adidas. Оно касалось плаката и твита, которые имели формат сетки, а внутри каждого квадрата были обрезанные изображения разных пар женских грудей. В твите говорилось:
«Мы считаем, что женская грудь всех форм и размеров заслуживает поддержки и комфорта. Вот почему наша новая линейка спортивных бюстгальтеров включает 43 модели, поэтому каждый может найти для себя подходящую модель. Ознакомьтесь с новой коллекцией спортивных бюстгальтеров Adidas по ссылке #SupportIsEverything».
Жалобы варьировались от сексуализации и объективации до таргетинга, при этом некоторые заявители считали, что реклама была размещена там, где её могли увидеть дети. Adidas заявил в своём ответе, что кампания была направлена на то, чтобы прославить разнообразие женских тел и продемонстрировать, почему бюстгальтеры с индивидуальной поддержкой так важны.
Хотя ASA признал этот момент и посчитал, что реклама не объективирует и не сексуализирует грудь, он заявил, что обнажённая грудь, вероятно, будет рассматриваться как откровенно сексуальный элемент. Кроме того, меньше внимания уделялось продаваемому товару (бюстгальтеры) и больше – самой груди. Таким образом, поскольку реклама не подходила для нецелевых СМИ, жалоба была удовлетворена (полное постановление доступно здесь).
Этот вывод ASA интересен тем, что рекламодатель решил использовать изображение наготы, которое действительно имело отношение к продукту и, казалось, имел благие намерения в своём желании представить различия женщин. Однако в центре внимания всей рекламы была грудь в полной изоляции, а не товар. Важно отметить, что в отличие от рекламы Re:Nourish, ASA не считает, что части тела здесь были объективированы, несмотря на тот факт, что изображения были обрезаны, а лица и тела остальных моделей не были видны – то, что в другой рекламе могло быть сочтено бесчеловечным. Это особенно показывает силу контекста и намерения, и в этом элементе исследования рекламодатели нашли правильную сторону. Однако это не помешало тому, чтобы реклама считалась откровенно сексуальной и неподходящей для нецелевого носителя.
Обнажённый
Итак, познакомившись с тремя постановлениями ASA, можно ли сделать вывод, что нагота всегда проблематична в рекламе? Нет, нагота это, безусловно, рискованно (потому что нагота всегда будет вызывать жалобы со стороны публики), но, как было показано выше, нагота имеет нюансы, если она (например) не беспричинна, сделана со вкусом и актуальна, есть нужная аудитория, то тогда реклама может подойти. Как всегда, всё зависит от контекста и окончательного исполнения рекламы.
(По материалам сайта Asa.org.uk)
