КАЗАХСТАН. Портал Tribune.kz представляет самые интересные факты и мнения, прозвучавшие во время круглого стола с участием экспертов отрасли и представителей госорганов, который состоялся в рамках рекламно-медийной конференции ADTribune-2022 в Алматы, организованной Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией (ЦАРА, о конференции «Рекламный совет» рассказывал см. здесь).
Основные темы, которые обсуждались на круглом столе:
– Социальная реклама, выстраивание системной работы государства, развитие индустрии социальной рекламы;
– Регулирование интернет-рекламы;
– Регулирование рекламы на теле-, радиоканалах;
– Грантовое финансирование телеканалов, права на трансляцию продукции, созданной в рамках ГИЗ.
Модератором дискуссии выступила Зарина Баянова, исполнительный секретарь Национальной медиаассоциации.
Социальная реклама: чья ответственность?
Социальная реклама очень важна для общества и помогает решить проблемы социума, воздействовать на законодательство и взгляды, а также на изменение поведения общества. И от качества соцрекламы зависит, станет ли она продвижением этих идей.
«Соцреклама находится на стыке маркетинга, пропаганды и социальных аспектов. Для того чтобы социальная реклама оказалась эффективной, необходимо сначала актуализировать конкретную задачу, которую мы хотим решить и которую надо выполнить. Какой уровень трансформации сознания мы хотим получить в результате этого информационного воздействия, какие смыслы, чувства и эмоции мы хотим донести человеку? Надо также определить целевую аудиторию, выбрать каналы и методы коммуникации и сформировать само сообщение посредством создания художественного решения»,
– рассказал Тигран Туниянц, креативный директор Gettarget, ведущий эксперт ЦАРА по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике.
Он констатировал, что, к сожалению, «мы всё ещё мыслим социальную рекламу не проектно, а единичными креативными решениями».
И в качестве примера привёл российский опыт популяризации фигурного катания, когда у государства была политическая цель – вернуть статус страны, которая всегда завоевывала олимпийские медали в этом виде спорта. Тогда в медиа появились рекламные кампании, включая шоу на льду и съёмки фильмов на эту тему.
«Вот что такое социальная реклама, когда у неё есть грамотное планирование и развёртывание, а не какие-то единичные выстрелы и какие-то единичные ролики»,
– пояснил эксперт ЦАРА.
И добавил, что помочь улучшить качество социальной рекламы могут три системообразующих процесса. Во-первых, организация эффективной работы проектного офиса. Во-вторых, выстроенный индустриальный процесс, который поможет регламентировать, формировать и оздоравливать стандарты. В качестве одной из мер может быть фестиваль социальной рекламы, который поддержит определённый уровень, чтобы индустрия обучалась, шла трансляция правильных подходов и её развитие. В-третьих, внедрение практики обращения за реализацией к медийным структурам в виде индустриальных сообществ.
«Мы осознаём значимость социальной рекламы, но на сегодняшний момент телеканалы не производят социальные ролики, мы эти ролики получаем непосредственно от уполномоченного органа в том формате, который предоставляется через комиссию по развитию телерадиовещания»,
– подчеркнула Адат Лайк, начальник юридической службы ТОО «НТК».
«Когда недавно Центрально-Азиатская рекламная ассоциация совместно с МИОР РК проводили мастер-класс для НПО о возможности бесплатного размещения социальной рекламы, то выяснилось, что многие вообще не знали о такой возможности»,
– сообщила Анна Тютькова, исполнительный директор ЦАРА.
Она констатировала, что в данный момент работа идёт по принципу «кто прислал, того и ставим» и в таком контексте говорить о качестве социальной рекламы не приходится.
«Пока государство всерьёз не возьмётся за этот вопрос и не поймёт, что это в его руках должен быть руль управления, у нас ситуация с места не сдвинется. Мы можем проводить мастер-классы, обучать НПО, но это длительный процесс, а вопрос не терпит промедления»,
– пояснила она.
«Мы понимаем, что вопрос социальной рекламы больше относится к государству, но есть такие понятия как гражданская ответственность и гражданская позиция. У телеканалов есть обязательства по показу соцрекламы, а вот в интернет-ресурсах её объёмы никак не регулируется. И здесь стоит выделить какую-то одну площадку, свободную зону для установки простого баннера с пропагандой того же здорового образа жизни»,
– предложила Зарина Баянова.
«Это не трудно, но это бесполезно. Если взять, допустим, баннерные места и выделить их для социальной рекламы, то никакой вовлечённости аудитории не будет. Если вы пользуетесь интернет-ресурсами, то заходите, видите новость, кликнули на неё, затем перешли на другую, потом ушли в YouTube или в соцсеть. Никто не будет сидеть и смотреть на стационарный баннер»,
– считает Куат Бахридинов, генеральный директор NUR.kz.
Он заметил, что соцреклама работает в большей степени, когда есть видеоформат, который способен вовлечь аудиторию и он должен быть желательно не более 15 секунд, а основное сообщение стоит уложить вообще в шесть секунд, пока внимание не переключилось.
«Сейчас такое поколение, что когда показывается рекламный блок, они ждут момента, когда можно нажать на надпись «пропустить». Стационарный баннер или PR-статья социальной направленности – это очень не просто. Надо очень сильно постараться, чтобы привлечь внимание аудитории. Поэтому в мире сейчас чаще всего для социальной рекламы используют трендсеттеров или блогеров. И вовлекать стоит через видеоформат, но телеканалы или интернет-ресурсы не будут этим заниматься, потому что у них мало денег»,
– пояснил глава NUR.kz.
Во время обсуждения было предложено, чтобы Национальная медиаассоциация, в которой есть представители телеканалов и рекламных агентств, создала фонд, основной целью которого стало бы создание социальной рекламы.
«Мне наше информационное пространство напоминает курак корпе. В течение 30 лет у нас сформировался курак корпе из заплаток разных проблем. Дело в том, что на самом высоком государственном уровне нет системного подхода к вопросам. На самом деле, социальная реклама – это обязанность государства, а не бизнеса. СМИ – это бизнес. Поэтому спрашивать бизнес о социальной ответственности категорически неправильно, мы создаём рабочие места, платим налоги – вот она наша социальная ответственность»,
– считает Канат Сахария, генеральный директор Media Holding Atameken Business.
Директор департамента государственной политики в области СМИ МИОР РК Жасулан Умиралиев во время встречи отметил, что министерство сейчас собирает абсолютно все предложения по всем сферам, связанным со СМИ, чтобы их рассмотреть и проработать, и часть их них внести в законопроект.
Регулирование интернет-рекламы
ЦАРА третий год работает над тем, чтобы продвинуть в законодательство концепцию регулирования интернет-рекламы. Интернет есть, а чёткого понятийного аппарата в законе нет. Целью концепции является регламентирование рекламных коммуникаций в сети для того, чтобы выросло доверие потребителя и были заложены основы для регулирования и саморегулирования сети.
«Интернет-реклама должна быть такой же добросовестной, как и вся остальная. Мы предлагаем внести общие и специальные требования к интернет-рекламе»,
– сказала Анна Тютькова.
И пояснила, что в основные требования входят некоторые предложения с целью ограничения агрессивной рекламы. Также в число приоритетных задач входит «приземление» глобальных площадок, чтобы они соблюдали казахстанские требования к рекламе, платили налоги и работали в правовом поле.
Куат Бахридинов предложил, ссылаясь на опыт Финляндии, где есть целое подразделение, работающее только с «Гуглом», «Фейсбуком» и другими интернет-гигантами и отстаивающее интересы местных рекламодателей и идеологию, создать подобную организацию и у нас. Также он заметил, что очень сложно отследить, какая реклама идёт на глобальных площадках на Казахстан.
«Концепт интернет-рекламы обсуждается не первый год. Здесь ещё важный вопрос – какая организация займётся отслеживанием и мониторингом»,
– дополнила тему Зарина Баянова.
Регулирование рекламы на телерадиоканалах
«Сегодня я хотела обсудить именно этот вопрос с телеканалами, так как я представляю Национальную медиаассоциацию и главная наша задача, в первую очередь, защита интересов своей отрасли и телеканалов. Нужно ли вам вообще снимать какие-то ограничения и предусмотреть их в законопроекте, хотя бы по части объёмов рекламы и как вам это поможет для развития вашего контента. Ведь ни для кого не секрет, что наша отечественная продукция сейчас не конкурентоспособна на глобальном уровне»,
– сказала Зарина Баянова.
Она обратилась с просьбой к представителям отрасли, чтобы они дали свои предложения.
«Нужно понимать, что в законе нельзя прописать абсолютно всё, да и не требуется прописывать технические детали. Но необходимо общее понимание, как двигаться, чтобы закон стал универсальным для работы, поскольку интернет-среда растёт и развивается быстрее, чем мы можем менять закон»,
– отметила Зарина Баянова.
Адат Лайк подчеркнула, что на сегодняшний день отрасль телерадиовещания наиболее зарегулирована, и напомнила про норму объёма рекламы на ТВ в 20%.
«Мы заинтересованы, с одной стороны, чтобы было много рекламы. Чем больше рекламы, тем больше мы получаем доход, но, с другой стороны, мы же ещё и должны соблюсти определённый баланс. Нам нужно сохранить наши рейтинги, которые зависят от телесмотрения. То есть, надо завлечь зрителя, чтобы он не переключился на тот или иной канал, не ушёл в интернет, где как раз сейчас никаких ограничений по части рекламы нет. Я думаю, что этот вопрос необходимо обсудить со всеми телеканалами, в том числе и с селлерами, на предмет, насколько мы готовы пойти на послабление и не ухудшить свою отрасль»,
– сказала представитель телеканала НТК.
Что касается новшеств, то Жасулан Умиргалиев озвучил предложение ведомства – вернуть рекламу безалкогольного пива.
«Если отрасль поддержит, то мы внесём эту поправку»,
– подчеркнул он.
А Зарина Баянова напомнила, что с 2021 года существует возможность рекламировать вино местных производителей.
Грантовое финансирование телеканалов, права на трансляцию продукции, созданной в рамках ГИЗ
Экономической составляющей любого СМИ является реклама, но есть и другой момент – это госинформзаказ, который помогает медиа поддерживать отрасль и развивать её.
Жасулан Умиралиев рассказал, что есть ряд вопросов, которые уже назрели и требуют рассмотрения.
«Во-первых, это концептуальный переход от формата госзаказов к грантам. Во-вторых, отмечаем необходимость перейти на новый механизм финансирования, который бы обеспечил процесс ещё большей прозрачностью и транспарентностью. В-третьих, необходимы изменения, которые существенно повысят качество производимого контента, так как СМИ зачастую необходима возможность производить исторические, художественные сериалы не за один финансовый год, а поэтапно, в течение двух-трёх лет. В-четвёртых, все мы помним, что государственный заказ был выведен из госзакупок, потому что во главу угла ставился вопрос творческой составляющей производимого контента. На сегодняшний день нам уже нужно перейти на следующий этап развития, который предоставит более гибкую модель, обеспечивающую переход от тарифов к сметному подходу, что позволит рассматривать каждый проект СМИ индивидуально. Мы будем рады услышать предложения, как мы можем это отрегулировать»,
– сообщил директор департамента государственной политики в области СМИ МИОР РК.
Участники круглого стола отметили, что все острые и насущные вопросы отрасли нужно серьёзно и сообща обсуждать и прорабатывать более детально уже в рабочих группах.
(По материалу пост-релиза Tribune.kz)
