РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). ASA, орган рекламного саморегулирования страны, опубликовал на своём сайте материал, рассматривающий проблему «дети и интернет-реклама». Редакция «Рекламного совета» сочла, что он будет полезен и российской аудитории.
Потребитель должен иметь возможность отличать коммерческие сообщения (рекламу) от редакционного контента. Однако, когда основной аудиторией рекламы являются маленькие дети (младше 12 лет), то важно рассмотреть вопрос о том, может ли потребоваться более расширенное раскрытие информации.
Раскрытие рекламы в онлайн-пространстве
Раздел 2 Кодекса CAP охватывает этот фундаментальный вопрос, а правило 2.1 гласит, что реклама должна быть «очевидно идентифицируемой как таковая». То, что делает рекламу очевидной, зависит от среды и места её появления. В контексте интегрированного онлайн-дисплея и нативной рекламы это может означать появление метки, например «реклама», чтобы указать, что раздел, с которым вы собираетесь взаимодействовать, является рекламой, а не частью редакционного контента.
Фон
Однако, когда дело доходит до рекламы для маленьких детей в онлайн-пространстве, одного ярлыка может быть недостаточно. В Кодексе CAP отмечается, что дети младшего возраста представляют особую проблему для маркетологов. Когнитивное развитие находится на ранних стадиях, а это означает, что они иногда могут не распознать интегрированные маркетинговые коммуникации в интернете. ASA ожидает, что рекламодатели сделают всё возможное, чтобы любая реклама, предназначенная для детей младшего возраста в онлайн-пространстве, чётко выделялась как таковая.
Шрифты и графика
ASA установил, что реклама, предназначенная для детей младшего возраста, в которой использовался ярлык «реклама», тем не менее вводила в заблуждение, поскольку отображалась в той же цветовой палитре, что и окружающий редакционный контент. Раскрытие было «недостаточно заметным или отвлекающим для детей младшего возраста».
Включение названия и логотипа бренда в рекламу также может быть недостаточным. ASA вынес решение по рекламе, в которой имя и логотип продавца были включены в рекламную графику, но она была сочтена слишком интегрированной по цвету и расположению, чтобы служить надлежащим раскрытием информации.
Форматирование страницы
Макет страницы является важным фактором при оценке контекста, в котором появляется реклама.
Пример:
Баннерная реклама игрушек VIP Pets, показанная в феврале 2022 года на сайте nickjr.co.uk. В поле с пастельным разноцветным фоном отображался центральный логотип VIP Pets. Логотип состоял из фиолетового прямоугольника с текстом: «I ‘heart’ VIP PETS» белого и розового цветов. Внизу был отпечаток лапы розового цвета и текст «усилить цвет» разноцветным закрученным шрифтом. Над логотипом была размещена фиолетовая рекламная этикетка с текстом «Реклама» белого цвета. Фиолетовый баннер с белым текстом: «VIP PETS» и «Самые крутые питомцы …» располагался под рекламой, а сама реклама располагалась рядом с другими объявлениями и баннерами со ссылками на игры, все они были отформатированы так же, как и реклама, того же размера, с фиолетовым баннером и белым текстом под изображениями.
Проблема
ASA выразил сомнение, можно ли было явно идентифицировать рекламу как маркетинговую коммуникацию для своей аудитории.
Ответ
Paramount ответила от имени IMC и NickJr. Компания заявила, что не проводит традиционные маркетинговые кампании на своём веб-сайте, но заключает партнёрские договоры с редакциями и рекламными акциями. В Paramount полагали, что рассматриваемая реклама явно идентифицируется как маркетинговая коммуникация для своей аудитории, и слово «РЕКЛАМА» появилось в маркетинговой коммуникации на домашней странице NickJr. Раскрытие было значительного размера и цвета, чтобы выделить его, так как оно было написано заглавными буквами, расположено в центре и имело цвет, который явно контрастировал со светлым фоном. В компании согласились с тем, что плитка появилась рядом с аналогичными плитками с редакционным содержанием, возможно, из-за технических ограничений.
Paramount сослалась на целевую веб-страницу, на которой размещалось маркетинговое сообщение, на которое можно было перейти, щёлкнув рекламную плитку, и заявила, что сделанных прерывающих раскрытий было достаточно для идентификации и коммерческих намерений. В компании сказали, что соответствующее раскрытие информации, включая использование слова «РЕКЛАМА», давало понять, что это было маркетинговое сообщение, а не редакционный контент. Формулировка на целевой странице конкретно отражает требования Кодекса CAP: коммерческие намерения маркетолога должны даваться таким образом, который, вероятно, будет понятен детям младше 12 лет. В Paramount заявили, что, по их мнению, реклама будет очевидна для детей с учётом соответствующего контекста. Аудитория веб-сайта co.uk, вероятно, представляла собой как маленьких детей, так и взрослых, играющих контролирующую роль. Дети старшего возраста, просматривающие веб-сайт самостоятельно, а также дети младшего возраста, просматривающие веб-сайт с родителями в качестве наблюдателей, скорее всего, поймут расширенное раскрытие информации или им это объяснят.
Paramount признала, что, может быть, маленькие дети не полностью понимают концепцию рекламы, но считает, что её подход соответствует требованиям Кодекса CAP и соответствует подходу их конкурентов.
Оценка
Поддержано.
В Кодексе CAP указано, что маркетинговые коммуникации должны быть явно идентифицированы как таковые и должны ясно указывать свои коммерческие намерения, если это не ясно из контекста. В Кодексе CAP отмечается, что дети младшего возраста представляют особую проблему для маркетологов. Когнитивное развитие находится на ранних стадиях, а это означает, что иногда они не могут распознать интегрированные маркетинговые коммуникации в интернете. В кодексе определены ситуации, когда реклама, направленная на детей младше 12 лет, может потребовать расширенного раскрытия информации. Медийная реклама, которая выглядит так, как будто она является частью окружающего контента, или которую можно спутать с редакционным контентом, скорее всего, потребует дальнейшего раскрытия. Такое раскрытие должно быть заметным и достаточным для идентификации коммерческих целей рекламы.
ASA посчитал, что целевой аудиторией сайта nickjr.co.uk, скорее всего, будут дети дошкольного возраста, и признал, что аудитория, просматривающая рекламу, будет состоять из детей и взрослых, выступающих в роли контролёров, а контролирующие взрослые смогут понять термин «реклама». Тем не менее, ASA посчитал, что, вероятно, будет значительная аудитория детей младше 12 лет, которые будут смотреть одни, без родителей.
Отмечено, что страница была разделена на разные фрагменты с сгруппированными рекламными объявлениями. Объявление было отформатировано так же, как окружающий редакционный контент, с тем же размером и формой, что и редакционный контент, а также с идентичным фиолетовым баннером. В ASA посчитали, что реклама была значительно визуально интегрирована в окружающий контент, а само форматирование способствовало тому, что она была менее заметно отделена от окружающего редакционного контента.
Учитывая высокий уровень интеграции из-за форматирования, в ASA посчитали маловероятным, что очень маленькие дети смогут идентифицировать контент как рекламу из контекста, в котором он появился.
ASA признал, что на плитке был использован ярлык для раскрытия рекламы «РЕКЛАМА». Хотя пометка была написана заглавными буквами и расположена по центру, эксперты посчитали, что размер шрифта не был особенно заметным, а использование цветовой палитры, соответствующей графике рекламы, привело к смешиванию раскрытия информации с рекламой. Таким образом это не сделало раскрытие достаточно заметным, чтобы младшие дети поняли в тот момент, когда они взаимодействовали с контентом, что он отличается от нерекламного контента вокруг него.
В ASA также подтвердили, что имя маркетолога было указано в рекламе. Однако, поскольку он был включён в саму рекламную графику и представлен в цветовой палитре и стиле, которые соответствовали рекламе, это способствовало её интеграции. Поэтому в ASA посчитали, что идентификация маркетолога в рекламе недостаточна для того, чтобы маленькие дети могли легко определить коммерческое намерение, стоящее за ней. Целевая страница действительно содержала чёткое раскрытие информации маркетологом с использованием терминов, изложенных в Кодексе CAP, но даже в рекламных объявлениях, которые ограничены по размеру, требуется, чтобы метки были достаточно заметными, чтобы отличать эти объявления от нерекламного контента вокруг.
В ASA посчитали, что реклама не соответствовала должным образом критериям, необходимым для удовлетворения требований расширенного раскрытия информации, чтобы дети могли отличить рекламу от другого контента веб-сайта. Кроме того, реклама вряд ли может быть очевидным образом идентифицирована аудиторией, и поэтому ASA пришёл к выводу, что она нарушает кодекс.
Что такое расширенное раскрытие информации?
Если ваша реклама соответствует следующим трём критериям, вероятно, потребуется расширенное раскрытие информации:
- Предназначена для детей младшего возраста (до 12 лет).
- Сильно захватывающий или значительно интегрированный в окружающий редакционный контент.
- Маловероятно, чтобы его можно было чётко идентифицировать из контекста, в котором он появляется.
Расширенное раскрытие информации должно быть заметным, прерывистым и достаточным для идентификации маркетолога и коммерческих целей рекламы.
