РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Сегодня – День святого Валентина. Праздник, к которому многие в России относятся с понятным скепсисом, а многие – как к дополнительной возможности поздравить любимую или любимого и обязательно подарить ей (ему) некий подарок. В европейских странах 14 февраля давно уже ритуальное событие. Города и магазины окрашиваются в оттенки розового и красного, распродажи превращаются в рекламные акции, приложения для знакомств соревнуются за звание самого привлекательного, а рекламисты, специализирующиеся на алкогольной продукции, проникаются духом Дня святого Валентина (во многих странах реклама алкоголя ограничена, но не запрещена).
Британский орган рекламного саморегулирования – ASA – традиционно предупреждает:
«Если вы намекаете на романтику в своей рекламе ко Дню святого Валентина, следуйте правилам и тогда вам удастся произвести хорошее впечатление».
Не будьте слишком настойчивыми
Конечно, можно сосредоточиться на непристойной стороне романтики или рекламировать услугу, которая будет способствовать случайным встречам, но маркетологи, использующие сексуальные образы или соответствующие отсылки, должны позаботиться о том, чтобы они не вызывали серьёзного или широко распространённого оскорбления. О правилах по использованию женских образов, принятых в Британии, наше издание писало неоднократно, с конкретными примерами можно ознакомиться в разделе «Реклама. Мировые стандарты», и ASA подчёркивает, что всем необходимо ориентироваться именно на них:
«Будьте осторожными при рекламе в нецелевых СМИ и сохраняйте откровенный контент – в разумных пределах! – для СМИ, ориентированных на взрослых».
Случай, когда жалобу не поддержали
В телевизионной рекламе сайта знакомств www.uniformdating.com были представлены различные анимированные персонажи, включая пожарного, полицейского и медсестру. Голос за кадром сообщал:
«Uniformdating.com накаляется. Вы работаете в униформе или просто любите тех, кто этим занимается? Присоединяйтесь к uniformdating.com бесплатно сейчас …»
Текст на экране добавлял:
«Только 18+».
Суть жалобы: заявитель оспаривал правильность планирования рекламы, поскольку её видели в фильме «Дорогая, я взорвал детей» во время дневной трансляции, то есть фильм могли видеть дети.
Ответ: компания NSI (Holdings) Ltd., торгующая под именем uniformdating.com, размещала рекламу, специально ориентированную на взрослых в возрасте от 25 лет и старше, а также управляла веб-сайтом знакомств, предназначенным только для взрослых. Она рассчитывала на каналы, которые сообщали, что не нужно ограничивать её рекламу. Clearcast (орган по предварительному согласованию рекламы) одобрил рекламу ещё в 2010 году с таким ограничением, чтобы она не транслировалась в детских программах или рядом с ними, направленных на аудиторию моложе 18 лет или способных быть особенно привлекательными для них. В 2012 году это ограничение было снято, поскольку было сочтено, что контент вряд ли будет особенно привлекательным для лиц младше 18 лет. Четвёртый канал заявил, что это старая реклама, разрешённая в начале 2010 года до изменения Рекламного кодекса, но больше не имеющая ограничений. Рейтинг детской аудитории во время рекламной паузы составил 84 балла.
Решение: жалоба не поддерживается. ASA отметил, что в настоящее время к рекламе не применяются ограничения по размещению в соответствии с телевизионной сеткой. Хотя в рекламе были изображены анимированные персонажи в униформе, которые вели себя кокетливо, в ней не было явных сексуальных упоминаний. ASA высказал понимание, что некоторые зрители могут счесть рекламу неприятной, но посчитал, что она вряд ли будет считаться им неподходящей. ASA проверил показатели индекса аудитории во время рекламной паузы и отметил, что она не привлекла значительную часть детей. Поэтому в ASA пришли к выводу, что реклама была запланирована надлежащим образом и не нарушала кодекс (ссылка на оригинал).
Хвастовство? Убедитесь, что вы можете доказать это
Вы думаете, вы №1 в городе, самый продаваемый или любимец страны? Прежде чем указывать это в своей рекламе, ASA рекомендует ознакомиться с руководством по сравнительным заявлениям. Это объективные заявления, которые обычно являются синонимами лидирующего бренда. Ряд других заявлений, таких как «№1», «Хит продаж», «Премьер», «Ведущий», также будут интерпретироваться как родственные заявлению о преимуществах, если только из контекста рекламы неясно, что имелось в виду другое значение. Если у рекламодателя нет доказательств, подтверждающих заявления о продажах или доле рынка, ASA рекомендует не делать соответствующих заявлений.
Вот случай, когда хвастовство не к добру.
Описание рекламы: веб-сайт dateinadash.com, посвящённый службам быстрых свиданий, содержал текст на главной странице, в котором говорилось:
«Событие для быстрых свиданий №1 в Лондоне … Десятки одиноких людей! Весёлые мероприятия! Отличные ночи! … Скорость №1 в Лондоне. Мероприятия знакомств и вечеринки для одиночек БОЛЕЕ 2500 УЧАСТНИКОВ ЗАНЯТЫ ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ».
Суть жалобы: заявитель оспаривал заявление о том, что «Лондонские мероприятия по быстрому знакомству и вечеринкам для одиноких людей №1» и можно ли его обосновать.
Ответ: Dateinadash.com полагал, что потребители не будут интерпретировать это утверждение как означающее, что они являются крупнейшей компанией по экспресс-знакомствам. Они указали, что в рекламе говорилось, что у них более 2 500 членов, и поэтому было ясно, что в относительном выражении у них не так много членов. Скорее, они полагали, что потребители поймут, что заявление означает, что они предлагают лучший сервис для быстрых свиданий, который, по их мнению, был точным. В подтверждение этого вывода они сказали, что несколько раз появлялись на телевидении; имели десятки положительных отзывов от клиентов; проводили мероприятия в большем количестве мест, чем любая другая компания по быстрым знакомствам в Лондоне; предлагали больше типов событий, чем любая другая компания для скоростных свиданий; и у неё было больше подписчиков в «Твиттере», чем у любой другой компании, занимающейся экспресс-свиданиями.
Решение: жалоба поддержана. ASA отметил, что во фразе:
«БОЛЕЕ 2500 УЧАСТНИКОВ ЗАНЯТЫ ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫМИ СОБЫТИЯМИ»
потребители поймут утверждение:
«Лондонские мероприятия по быстрым знакомствам и вечеринкам для одиноких №1»
в том смысле, что мероприятия по быстрым знакомствам и вечеринки для одиноких на Dateinadash.com посетило больше участников, чем другие мероприятия по быстрым знакомствам и вечеринки для одиноких в Лондоне.
«Поскольку мы не видели сравнительных доказательств, подтверждающих это, мы посчитали, что заявление не было обосновано. Поэтому мы пришли к выводу, что реклама нарушала кодекс»,
– заявил ASA.
Принято решение о том, что данная реклама не должна появляться в таком виде. Одновременно ASA попросил Dateinadsh.com убедиться, что у них есть сравнительные доказательства для поддержки заявлений в будущем (ссылка на оригинал решения).
Не переусердствуйте со своими рекламными акциями
Особое внимание уделяется контролю за рекламными акциями, скидками и предложениям по покупкам подарков, организациями конкурсов и розыгрышей призов ко Дню святого Валентина. ASA рекомендует планировать заранее, чтобы эти рекламные акции не разрушили тщательно продуманные планы и надежды на День святого Валентина, вызывая у потребителей ненужное разочарование.
«Включите а рекламу все важные положения и условия. Убедитесь, что вы сделали разумную оценку спроса и можете гарантировать то, что обещаете. Не разочаровывайте участников»,
– советует ASA.
Если вы ориентируетесь на тех, кто уже состоит в счастливой паре, не обещайте гарантированную доставку ко Дню Святого Валентина, если вы не уверены, что cможете выполнить заказ.
Вот случай, когда решение было вынести не просто (сcылка).
Описание рекламы: реклама конкурса в «Твиттере», в которой говорилось:
«#Выиграйте корзину стоимостью 100 фунтов стерлингов, наполненную #органическими вкусностями. Сделайте снимок вашего любимого продукта brekkie, который мы продаём, и отметьте нас, используя #wakeuptoorganic»,
во втором твите сообщалось:
«#выиграйте призы #organic, включая продукты @rudehealth – сделайте снимок вашего любимого продукта #organic, который мы продаём, и отметьте нас, упомянув #wakeuptoorganic».
Суть жалобы: заявитель оспаривал справедливость проведения конкурса.
Ответ: как пояснила компания Nature Intended Ltd., она запустила конкурс «Пробудись к органике» в рамках дня празднования органических продуктов, продвигаемых Советом по торговле органическими продуктами и Ассоциацией почв в сотрудничестве с их лучшими органическими брендами. В компании хотели ещё больше продвинуть мероприятие, попросив у людей фотографии своих любимых органических продуктов для завтрака, которые они могли найти в своих магазинах, уточнив, что у них шесть магазинов в Лондоне. Компания объяснила, что из-за нехватки места она сочла невозможным добавить условия, и предполагала, что, попросив людей опубликовать изображение продукта, который продаётся Nature Intended, участник будет либо базироваться в Лондоне, либо сможет добраться до одного из её магазинов. Компания пояснила, что заявительница не выиграла конкурс, потому что неправильно представила заявку. Участников конкурса просили прислать изображение своего любимого продукта, продаваемого Nature Intended, однако заявитель прислал изображение обычной каши. Оно не включало и не упоминало продукт, продаваемый Nature Intended, и было неясно, была ли каша продуктом рекламодателя. В компании отметили, что заявитель был полон энтузиазма и приложил усилия, поэтому они решили вознаградить заявителя бесплатным призом, в который входили овсяные хлопья всех продаваемых ими брендов, которые участвовали в акции «Пробудись к органике». В компании признали, что могли бы уточнить, уведомив заявителя о том, что считают «победителями» всех, кто получил приз, большой или маленький. Также компания не смогла вручить корзину с главным призом, потому что победитель не смог связаться с ними, и они хранили её до начала сентября, когда решили пожертвовать приз на благотворительную акцию. Компания заявила, что старалась быть чёткой и конкретной в своих условиях, планировала запустить страницу конкурса на своём веб-сайте, которая будет включать полные условия, на которые можно будет ссылаться из любых твитов.
Решение: жалоба поддержана. В Кодексе CAP говорится, что промоутеры должны присуждать призы так, как описано в их маркетинговых сообщениях, и избегать ненужного разочарования участников акции. ASA признал, что в твите не было ссылок на условия, включённые в твит, и заявитель не был чётко уведомлен о том, что он выиграл только приз, занявший второе место, а не рекламируемую корзину. ASA посчитал, что приз, полученный заявителем, был неполноценным, а отсутствие средств правовой защиты, доступных ему, могло вызвать ненужное разочарование. ASA также решил, что поскольку приз, представленный в конкурсе, не был присуждён, а заявитель не был чётко уведомлен о том, что он не выиграл главный приз, конкурс был проведён несправедливо. По этим причинам ASA пришёл к выводу, что реклама вводила в заблуждение и не соответствовала кодексу.
Смешивание алкоголя и романтики – это бизнес, связанный с рекламой виски
Рекламодатели могут захотеть проникнуться духом Дня святого Валентина, но совершенно не обязательно связывать алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью, успехом или повышенной привлекательностью. Скорее всего, это будет проблемой.
ASA поддержал жалобы на рекламу, которая подразумевала, что пьянство увеличивает ваши шансы на сексуальный успех и что алкоголь может «заставить вас лучше выглядеть, когда вы обнажены».
Не все изображения флирта будут нарушать кодекс. ASA отклонил жалобы на рекламу алкоголя, в которой фигурировала танцующая пара, где алкоголь, по-видимому, не играл значительной роли в этих отношениях.
А вот случай, когда ASA применил санкции за смешение эротики с алкоголем.
Описание рекламы: две публикации в Facebook, рекламирующие клубную ночь Coco Beach Monday в Lola Lo:
а. Пост, опубликованный на их собственной странице в Facebook содержал фотографию женщины с запрокинутой назад головой, широко открытым ртом, высунутым изо рта языком и капающей в глаз жидкостью с сопроводительным текстом:
«БЕСПЛАТНЫЕ ПУЗЫРЬКИ». И VIP ДЛЯ ГРУПП, НАПИТКИ СО СКИДКОЙ И БОЛЬШЕ МУЗЫКИ ВСЮ НОЧЬ».
б. Приглашение на вечеринку в клуб Coco Beach Mondays, опубликованное заявителями в Facebook, содержало то же изображение, что и выше, с сопроводительным текстом:
«Хорошее произведение искусства… Ха-ха, оставляющее воображению, что [sic] не в кадре!»
Суть проблемы: ASA выяснял, действительно ли:
1. рекламодатель связал алкоголь с сексуальной активностью;
2. алкоголь подаётся безответственно.
ASA также получил две жалобы, в которых заявители считали, что изображение носит откровенно сексуальный характер и представляет женщин как оскорбительный образ.
Ответ: Харви Хердман из Coco Beach Mondays не ответил на запросы ASA.
Решение: ASA был обеспокоен отсутствием ответа Coco Beach Monday, явным пренебрежением кодексом и постановил, что они нарушили правило 1.7 Кодекса CAP (издание 12) («Необоснованная задержка»). ASA напомнил им об их ответственности за предоставление содержательных ответов на запросы и попросил их делать это в будущем.
По всем вопросам жалоба была поддержана.
Первое. ASA посчитал, что поза модели с запрокинутой назад головой, широко открытым ртом, высунутым языком и вылитой из кадра жидкостью означала, что образ по своей сути носил сексуальный характер. ASA решил, что хотя точный тип жидкости, заливаемой в глаза модели, не был показан на изображении, в значительной степени предполагалось, что это был алкоголь. Кроме того, текст, содержащийся на изображении, рекламировал «бесплатное шампанское» и «напитки со скидкой», доступные в клубной ночи. Поэтому ASA сделал вывод, что, поскольку изображение, использованное в рекламе, по своей сути носило сексуальный характер, а текст пропагандировал бесплатный алкоголь на мероприятии, он связывал алкоголь с сексуальной активностью и, следовательно, нарушал кодекс.
Второе. В рекламе демонстрировалось введение алкоголя через глазное яблоко». Этот метод употребления алкоголя связан с риском для здоровья. В ASA пришли к выводу, что реклама изображала неблагоразумный стиль употребления алкоголя и демонстрировала безответственное обращение с алкоголем и, следовательно, нарушала кодекс.
Третье. В ASA сочли изображение, использованное в рекламе, непристойным и провокационным, а также то, что оно имитирует стиль лицевой порнографии. Это было дополнительно подчёркнуто в рекламе сопроводительным комментарием, в котором говорилось, что пользователь Facebook должен представить себе, откуда взялась жидкость. В ASA посчитали, что изображение, появившееся в обоих объявлениях, вместе с комментарием сексуального характера, сопровождавшим объявление, объективировало женщин. Поэтому в ASA сочли рекламу сексистской, она может вызвать серьёзные оскорбления. ASA заявил, что реклама не должна снова появляться в её текущем виде. ASA довёл до сведения Coco Beach Monday’s, чтобы их будущая реклама была подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом, а также чтобы они не связывали алкоголь с сексуальной активностью и не демонстрировали безответственное обращение с алкоголем или его подачу, они должны следить за тем, чтобы их реклама не содержала ничего, что могло бы вызвать серьёзное или массовое оскорбление.
П.СЕРГЕЕВ
