ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка проводит исследования объёмов рынка текущего года и делает свои первые прогнозы развития рынка в следующем году.
Комментирует Максим Лазебник, директор ВРК:
Медиареклама
– Рынок ТВ-рекламы в 2021 году не только рос, но и делал это скорее прогнозов, – отмечает Максим Лазебник. – Такая ситуация была на всех рынках, включая США и Западную Европу, где острая нехватка инвентаря стала неожиданностью для многих. В Украине уже с июня SOR на основных каналах достиг 100%, что привело к двузначной инфляции по итогам года, хотя ещё в марте прогноз медиааудиторов находился в диапазоне 1% – 5%. Рост инвестиций в ТВ-рекламу сохранится и в следующем году и составит не менее 15%, что вызывает инфляцию от 25%, поскольку инвентарь сокращается, а спрос – нет.
При росте цен на прямую рекламу будет и рост цен на спонсорство. В эфире увеличилось количество привлекательных для спонсорства проектов, к тому же в 2022-м, как и в 2021 году, пройдут два спортивных события, которые традиционно интересны для рынка – зимние Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу. Рост спонсорства будет несколько ниже прямой рекламы, но на свои 10% получится гарантированно.
Эксперты рынка рекламы в печати отмечают, что в 2021 году укрепилась тенденция увеличения доли рекламы, которую издательские компании привлекают самостоятельно. В среднем 70% рекламы, которая сегодня размещается в печатных медиа, издатели привлекают самостоятельно, и 30% размещают рекламные агентства. У местных издателей 100% рекламы размещают украинские компании, у национальных до 25% составляет реклама международных источников.
Весомой тенденцией является активность издательских компаний на рынке цифровых продуктов. По оценкам Украинской ассоциации медиабизнеса (УАМБ), примерно половину доходов издательских компаний сегодня составляет выручка от размещения рекламы в печатных медиа, а вторые 50% – оплата за разнообразные рекламные проявления в цифровых продуктах. Поэтому фактически объём рекламных доходов украинских издателей сегодня наполовину состоит из доходов от печатной прессы, а ещё наполовину – из доходов от цифровых медиа.
Достойно завершает 2021 радиореклама. Средний радиослушатель (мужчина 39 лет) стал настоящей находкой для онлайн-казино и букмекеров: эти категории увеличили инвестиции в радиорекламу в несколько раз (в том числе за счёт появления новых игроков). Кратно выросли также e-commerce, «кондитерские изделия», «мороженое», «бренды» и «пиво» – это позволило увеличить прогноз роста рынка с 17% до 19%.
Растёт спрос на региональную рекламу – общенациональные радиостанции продолжают увеличивать количество передатчиков (преимущественно в городах с населением 100 тысяч – 500 тысяч), появилось несколько новых локальных станций и сетей, а с 2022 года две онлайн-радиостанции начнут транслироваться в FM-диапазоне в Киеве – Classic Radio и «Море.ФМ».
В ответ на растущий тренд аудиорекламы в интернете приложение RadioPlayer (100+ станций и аудиопотоков в HD-качестве) вошло в топ-10 брендов по медиаинвестициям в 2021 году (лишь за счёт радио и ООН). Радио НВ на отдельной платформе и приложении меньше, чем за год, аккумулировали уже около 200 авторских подкастов (не эпизодов).
Всё это и уверенный рост сектора «лекарственных препаратов» уже третий год подряд позволяет сделать оптимистический прогноз и на следующий год.
Рекламодатели убедились в эффективности наружной рекламы (Out Of Home Media, OOH Media), несмотря на карантинные меры, при которых количество транспортных средств на дорогах даже растёт по сравнению с аналогичным периодом без карантина.
Наиболее активно росли такие категории: компьютерная техника, связь, медицина, продовольственные товары, торговля. Стремительный рост продолжился у Digital-составляющей рынка наружной рекламы – как инвентаря во всех областных центрах Украины, так и клиентов, которые стали регулярно использовать эти носители в своих рекламных кампаниях, особенно из категорий недвижимости, развлечений, автотранспорта. Рынок Digital-наружной рекламы вырос на 78% в 2021 году по сравнению с 2020-м. В 2022 году ситуация с инвентарём по городам Украины будет оставаться стабильной, а самым заметным будет продолжение развития Digital-инвентаря. Прогноз объема рынка ООН Media на 2022 год – 4 млрд 769 млн гривен, что означает рост на 16%, при этом объёмы Digital OOH возрастут до 712 млн гривен, или на 37% по сравнению с 2021 годом.
Реклама в кинотеатрах, конечно, не играет важной роли в рекламном медиасплите, но, тем не менее, фигурирует отдельной позицией у всех мировых аналитических и статистических данных рекламных рынков, поэтому ВРК продолжает держать руку на пульсе и этого сегмента рекламного рынка.
2021 год показал рост на «плановые» 30%, а сдержанный прогноз на 2022 год выглядит как рост на 35%, хотя многие операторы рынка смотрят гораздо позитивнее в свои рекламные перспективы.
Интернет-рынок будет продолжать демонстрировать в 2022 году уверенный рост по меньшей мере на 34%, а фактический рост между 2020 и 2021 годами ожидается на уровне 48%, что объясняется и последующей доминацией глобальных игроков, и низким порогом входа, развитием Programmatic, и, частично, перелокацией бюджетов с традиционных оффлайн-медиа. Рост в 2022 году будет происходить в первую очередь за счёт видео и поисковой рекламы, где главными драйверами роста являются сегодня и будут в следующем году глобальные игроки (Google, Facebook и, вероятно, будут усиливаться позиции TikTok). Доля аудиорекламы составила 0,3% от объёма интернет-медиа. Также эксперты обращают внимание, что августовское обновление данных от ВРК происходило до результатов оценки рынка на первое полугодие 2021 от IAB, поэтому обновлены данные итогов 2021 года, основываясь на фактических результатах первого полугодия, прогноз на 2022 год также построен в соответствии с обновленными данными. Ожидаемый рост рынка инфлюенсер-маркетинга будет составлять не менее 40% в 2022 году, а также эксперты комитета SMM при IAB планируют к следующему прогнозу добавить оценку объёмов в категории маркетинг социальных сетей, а комитет Performance – протестировать методологию оценки рынка SEO-услуг. Заметим, что до сих пор на рынке не существует отработанной общеприемлемой методологии оценки рынка поиска, поэтому при оценке этого сегмента пригодятся коэффициенты роста и динамика оборотов агентств пула, участвующих в оценке рынка от IAB.
Медиарекламный рынок Украины 2021
Оценка развития рынка маркетинговых сервисов Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ)
В 2021 году есть рост по всем категориям маркетинговых сервисов, общий прирост на 12%. Сработал отложенный спрос, который накапливался, несмотря на карантинные ограничения и локдауны, и приобрёл стремительный рост в этом году. Самый большой рост в Event marketing и спонсорстве – на 25%. Компании проводили гибридные и онлайн-мероприятия, а в летний сезон прошли большие события и фестивали. Trade и consumer-проекты увеличились на 10% и 15% соответственно. Такие программы и в дальнейшем помогают максимально увлечь внимание потребителей в социальных сетях и в точках продаж.
Надеемся, положительная тенденция сохранится и в 2022 году за счёт роста потребительского спроса, наблюдаемого во всём мире. Рынок уже приспособился к новой реальности, поэтому эксперты МАМИ прогнозируют увеличение объёмов по категориям, а в целом рост рынка маркетинговых сервисов на 12%.
PR рынок оценивался в ассоциации UAPR
Результаты 2021 года (934 млн гривен) оказались несколько ниже прогноза за счёт небольшого проседания некоммерческого сектора: отмена событий, сокращение количества реализованных проектов УКФ (Украинский культурный фонд).
Прогноз на 2022 год: 1 027 млн грн за счёт роста на 10%, как коммерческого, так и некоммерческого секторов.
В обоих секторах отмечают активность в сфере здравоохранения.
Также коммерческий сектор отмечает рост запросов западных компаний и брендов на вход в украинский рынок и украинские компании, интересующиеся возможностями паблисити на западных рынках, ожидают рост в IT и игровом бизнесе, а также рост спроса на проекты социальных изменений.
Некоммерческий сектор говорит о том, что на смену завершившим свою работу крупным международным проектам технической помощи пришли новые, работающие в тех же направлениях: децентрализация, парламентская реформа, диджитализация сервисов и процессов.
– В завершение представления объёмов рекламно-коммуникационного рынка Украины имею удовольствие констатировать, что завершается не самый плохой для рекламного сообщества год, – сказал Максим Лазебник.
(По информации ВРК)
