РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Португалия). Наши читатели наверняка обратили внимание, что каждый месяц Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA) в своём информационном бюллетене представляет одного из участников альянса. В ноябре в центре внимания была Португалия и её орган рекламного саморегулирования – Auto Regulação Publicitária (ARP). На вопросы ответила Мадалена Беттанкур, заместитель генерального секретаря ARP.
– Что вы можете рассказать о своём образовании?
– Прежде чем присоединиться к португальской рекламной саморегулирующей организации в качестве заместителя генерального секретаря, я проработала 20 лет в сфере маркетинга и коммуникаций. Работала в энергетическом секторе, в розничной торговле продуктами питания и в сфере финансовых услуг. Начинала карьеру в Германии в 1997 году в DaimlerChrysler Aerospace AG, где я работала в течение двух лет координатором проекта, набирая соответствующий опыт в управлении проектами. После этого я проработала в течение почти 14 лет в Lidl Португалия, где запустила и руководила газетой, позже стала директором по корпоративным коммуникациям, отвечала за глобальную координацию и общее управление газетой, а также маркетингом и коммуникациями. Также координировала деятельность агентства медиапланирования, рекламного агентства и коммуникационного агентства. Я отвечала за внутренние коммуникации, а также за проекты корпоративной социальной ответственности. Позже работала в финансовом секторе в качестве директора по маркетингу и коммуникациям и два года прожилав Анголе, где разрабатывала маркетинговую и коммуникационную деятельность для корпоративной группы. Я получила степень в области прикладных иностранных языков в Католическом университете и степень магистра в области общего менеджмента в том же университете.
– Что побудило вас заняться саморегулированием рекламы?
– Я хорошо разбиралась в медиаландшафте, но работала только с отраслью. Когда появилась возможность присоединиться к организации, стремящейся помочь отрасли достичь наивысших стандартов в рекламе, для меня это было большой честью. У меня была возможность внести свой вклад в повышение репутации бренда, продвигая ответственную рекламу, что помогло бы укрепить доверие потребителей к брендам. Я стремлюсь служить отрасли и работать над соответствующими инструментами, такими как передовой опыт, применяемый ко всем формам маркетинговой коммуникации, которые могут помочь участникам рекламной экосистемы доносить ответственные сообщения, защищая права потребителей.
– Не могли бы вы рассказать больше об ARP, организации, которую вы представляете?
– Португальская рекламная саморегулируемая организация ARP (Auto Regulação Publicitária), ранее известная как ICAP, была официально учреждена в 1991 году Национальной ассоциацией рекламодателей, Национальной ассоциацией рекламных агентств и представителями СМИ. К своему 25-летнему юбилею в 2016 году она изменила своё название на Auto Regulação Publicitária, что сразу же объясняет идентичность, масштаб и деятельность организации. В настоящее время в ARP состоят 85 членов, представляющих рекламную экосистему (рекламодатели, агентства, СМИ и отраслевые ассоциации), и в своей работе организация руководствуется принципами, содержащимися в её Кодексе стандартов саморегулирования Código de Conduta, который был впервые принят в 1991 году и с тех пор претерпел несколько изменений.
Хотя в Португалии действует законодательство о рекламе, ARP продолжает способствовать тому, чтобы реклама была законной, достойной, честной и правдивой, защищая при этом то, что все рекламные объявления должны готовиться с должным чувством социальной ответственности, уважать принцип честной конкуренции, а также обеспечивать доверие общественности к рекламе.
Наши члены привержены обеспечению ответственных маркетинговых коммуникаций и методов, защищающих потребителей, особенно наиболее уязвимых. Стандарты португальской рекламы основаны на Кодексе рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты, который служит ориентиром для глобальной индустрии рекламы и маркетинга. Основные португальские стандарты также сопровождаются не только отраслевыми руководящими принципами, касающимися маркетинга конкретных продуктов (например, алкоголь), но также руководств по конкретным вопросам (например, о рекламе для детей и поведенческой интернет-рекламе). Наши стандарты рекламы охватывают все формы маркетинговых коммуникаций, появляющиеся во всех типах СМИ, включая цифровые маркетинговые коммуникации.
ARP предоставляет ряд услуг для членов и нечленов, таких как консультации о соответствии рекламы закону и кодексу, обязательная проверка рекламы на соответствие в качестве предварительного условия перед публикацией, мониторинг рекламы пива и спиртных напитков, а также занимается рассмотрением жалоб от конкурентов (как членов, так и нечленов), потребителей, ассоциаций потребителей, государственных органов и других заинтересованных сторон. Жалобы рассматриваются независимым органом ARP. Консультации по вопросам соблюдения нормативных требований также предоставляются независимыми органами нашей организации. В нашем комитете по жалобам есть апелляционный комитет, председателем которого является старший судья, утверждённый Высшим судебным советом Португалии. Для обеспечения прозрачности решения ARP по жалобам всегда публикуются и доступны на веб-сайте. ARP подписала многочисленные соглашения о сотрудничестве со СМИ и отраслевыми организациями, а также с общественными и частными ассоциациями.
– Каковы некоторые из текущих/предстоящих событий и приоритетов?
– Экологический маркетинг и экологические требования остаются приоритетом. Португальские потребители всё больше обращают внимание на экологические аспекты при покупке товаров или услуг, и экологические заявления, используемые в коммерческих сообщениях, могут иметь значительное влияние. По этой причине Генеральный директорат по делам потребителей Португалии разработал вместе с ARP «Руководство по экологическим требованиям» для предприятий, делающих экологические заявления в рекламе, также содержащее рекомендации для потребителей, которые помогут им сделать экологически ответственный выбор при покупке. Это руководство объясняет, как заявления экологического маркетинга могут использоваться в коммерческих коммуникациях, содержит примеры хорошей и плохой практики.
Азартные игры также остаются деликатным вопросом в Португалии. Парламент недавно обсудил некоторые предложения о запрете рекламы азартных игр и ставок, и вскоре эти законопроекты будут снова проанализированы депутатами. ARP уже встретилась с представителями отрасли и предложила предоставить свои услуги, чтобы гарантировать, что рекламодатели соблюдают существующие правила.
Одним из наших приоритетов было найти решения, которые способствовали бы лучшей защите прав потребителей и достижению большей прозрачности в коммерческой коммуникации.
– Есть ли какие-нибудь достижения, о которых вы хотели бы упомянуть?
– Одна из наших ключевых ролей – предотвращать проблемы до того, как они возникнут, путём предоставления рекомендаций специалистам по рекламе. Этот совет предоставляетя в основном в форме предварительного разрешения, чтобы убедиться, что все объявления соответствуют требованиям, прежде чем они будут опубликованы или переданы в эфир. Мы гордимся тем, что являемся одной из трёх рекламных саморегулируемых организаций среди 28 организаций из Европы, которые уже внедрили систему предварительной очистки. Такой совет не только способствует повышению стандартов, но и снижает риск жалоб. В Португалии мы предварительно очищаем рекламу в таких особо чувствительных секторах, как алкоголь, реклама для детей и реклама финансовых услуг.
Кроме того, важно продолжать повышать осведомлённость о преимуществах системы саморегулирования рекламы. Мы гордимся тем, что существует чёткое признание роли ARP, инструментов нашей системы, как указано в последнем протоколе сотрудничества, подписанном с португальским регулирующим органом в области СМИ.
– С какими текущими проблемами вы сталкиваетесь?
– ARP состоит из трёх штатных сотрудников, и было непросто разработать проекты мониторинга по собственной инициативе. Мы намерены реализовать наш первый технологический проект по мониторингу онлайн-рекламы, но затраты на внедрение и ресурсы, необходимые для анализа данных, были проблемой, которую мы надеемся решить в ближайшее время. При поддержке Европейского альянса по рекламным стандартам и используя опыт других саморегулируемых организаций, которые более продвинуты в своих технических программах, мы надеемся преуспеть в нашем «инновационном путешествии». Будет интересно разработать проекты мониторинга с помощью машинного обучения для анализа рекламы на разных платформах в разных секторах.
– Есть какие-нибудь сообщения, которые вы хотели бы адресовать нашему сообществу рекламных СРО?
– Мне очень нравится африканская пословица: «Если хочешь идти быстро, иди один. Если хочешь идти далеко, иди вместе». Я твёрдо верю, что при поддержке Европейского альянса по рекламным стандартам и Международного совета по саморегулированию рекламы (ICAS) система саморегулирования рекламы пойдёт далеко! Мы очень благодарны за то, что стали членами EASA и ICAS с момента основания обеих организаций. Для меня было честью учиться на передовом опыте, которым мы обменялись, который даёт много нового в решении наших проблем и улучшении наших стандартов.
