МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ. РЕКЛАМА И ДЕТИ. Сетевое издание «Рекламный совет» и саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» продолжают проект, посвящённый изучению международного опыта, связанного с законодательным регулированием и саморегулированием рекламы, которая рассчитана на детскую аудиторию и несовершеннолетних.
Сегодня мы продолжаем разговор о Малайзии, но говорим о другой саморегулируемой рекламной организации (начала см. здесь).
ASA, но не английская…
Мы много пишем о самой известной саморегулируемой организации в сфере рекламы Великобритании, которая носит название ASA (Advertising Standards Authority). Точно такое же название носит и саморегулируемая рекламная организация в Малайзии – ASA (Advertising Standards Authority Malaysia, ASAM). Основана ASAМ в 1977 году и является независимым органом, который обеспечивает соблюдение Малайзийского кодекса рекламной практики (Кодекс рекламной практики Малайзии) в печатных изданиях, наружной рекламе и иных средствах распространения, не относящихся к электронным СМИ и интернету, в отличии от Content Forum (о ней мы рассказывали в первой части). Его деятельность включает расследование жалоб, посредничество, а также обновление кодекса с внесением поправок и улучшений в соответствии со своими ценностями и потребностями общества и для защиты потребителей.
Кодекс похожий, но другой
Малайзийский кодекс рекламной практики (The Malaysian Code of Advertising Practice) дополняет закон и обеспечивает более простой способ разрешения споров, чем трата времени в судебных процессах или судебных преследованиях. Во многих случаях саморегулирование гарантирует, что при необходимости можно избежать применения законодательства.
Почётно, что часть кодекса, посвящённая защите детей, носит номер 1 в третьем разделе «Конкретные категории рекламы». Называется эта часть «Дети и молодёжь». Вот основные тезисы этой статьи:
1. Рекламные объявления, адресованные детям и молодым людям или которые могут быть ими видны, не должны содержать ничего, что могло бы нанести им физический или моральный вред или могло бы использовать их доверчивость, неопытность или естественное чувство лояльности.
2. То, как дети воспринимают рекламу и реагируют на неё, зависит от их возраста, опыта и контекста, в котором доносится сообщение. ASA учитывает эти факторы при оценке рекламы.
3. Дети не являются однородной группой, имеют разный уровень зрелости и понимания. Необходимо следить за тем, чтобы рекламируемый продукт и стиль рекламы соответствовали аудитории, на которую он в первую очередь направлен.
4. Рекламные объявления, нацеленные на детей, должны быть чётко узнаваемыми и отделёнными от редакционных, программ или других не рекламных материалов. Если существует какая-либо разумная вероятность того, что рекламные объявления будут перепутаны с редакционным или программным контентом, они должны быть чётко обозначены как «реклама» или иным образом.
5. Рекламные объявления, адресованные детям, нацеленные на них или с их изображением, не должны содержать ничего, что могло бы нанести им физический, умственный или моральный вред. В частности:
(i) Их не следует поощрять входить в незнакомые места или разговаривать с незнакомцами. Требуется осторожность, когда их просят собрать коллекции, ввести схемы или собрать этикетки, обёртки, купоны и тому подобное.
(ii) Их не следует показывать в опасных ситуациях или вести себя опасно дома или на улице. Их нельзя показывать без присмотра на улице, если они не достаточно взрослые, чтобы брать на себя ответственность за свою безопасность. Пешеходам и велосипедистам следует показать, что они соблюдают правила дорожного движения.
(iii) Запрещается показывать, что они используют опасные вещества или оборудование или находятся в непосредственной близости от них без непосредственного наблюдения взрослых.
(iv) Их не следует поощрять к копированию любой практики, которая может быть небезопасной для ребёнка.
(v) Реклама не должна подразумевать и допускать двусмысленность или преувеличенное утверждение, вводить в заблуждение или иметь намерение введения в заблуждение или обман детей, злоупотреблять доверием детей или использовать их незнание, эксплуатировать суеверия или играть на страхе.
(vi) Их не следует заставлять чувствовать себя неполноценными или непопулярными из-за того, что они не покупают рекламируемый продукт.
(vii) Их не следует заставлять чувствовать, что им не хватает смелости, долга или лояльности, если они не покупают или не поощряют других покупать конкретный продукт.
(viii) Им должно быть легко судить о размере и характеристиках любого рекламируемого продукта и различать реальные жизненные ситуации и фантазии.
(ix) Необходимо получить разрешение родителей, прежде чем они совершат покупку сложных и дорогостоящих товаров и услуг.
(x) Их не следует поощрять к тому, чтобы они причиняли неудобства родителям или другим людям, а реклама также не должна подрывать роль родителей в воспитании детей здоровыми и социально ответственными людьми.
(xi) Лица, персонажи или группы, которые достигли особого статуса знаменитостей среди детей, не должны использоваться в рекламе для продвижения еды или напитков таким образом, чтобы подорвать потребность в здоровом питании с учётом руководства по питанию для детей.
(xii) Рекламные объявления не должны прямо призывать к покупке, за исключением случаев, когда продукт может заинтересовать детей и который они могут себе позволить. Рекламодатели по почте должны позаботиться о том, чтобы не продвигать товары, не предназначенные для детей.
(xiii) Рекламные объявления не должны преувеличивать то, что может сделать обычный ребёнок в результате использования рекламируемого или продвигаемого продукта.
(xiv) Рекламные объявления не должны активно поощрять детей чрезмерно есть в течение дня или заменять основные приёмы пищи кондитерскими изделиями или закусками.
(xv) Рекламные объявления не должны использовать склонность детей к благотворительным призывам и должны объяснять, в какой степени их участие поможет в любых рекламных акциях, связанных с благотворительностью.
(xvi) Вся реклама, касающаяся детей, не должна поощрять чрезмерные покупки для участия в мероприятиях. Если в рекламе упоминается конкурс для детей, не следует преувеличивать ценность призов и шансы на выигрыш.
(xvii) В рекламных объявлениях, в которых запрашиваются ответы на телефонные звонки или текстовые сообщения, должно быть указано: «Дети, сначала спросите своих родителей» или аналогичные слова.
(xviii) Следует проявлять особую осторожность при запросе или записи имён, адресов и других личных данных детей, чтобы гарантировать, что конфиденциальность и права детей полностью защищены, и информация не используется ненадлежащим образом.
6. Вся реклама должна учитывать и соответствовать правилам в отношении продуктов питания и другим требованиям для детей, изданным правительством Малайзии или отраслевыми органами страны.
Безусловно, многое объединяет эти положения Кодекса рекламной практики ASA с теми, что изложены в Малазийском кодексе коммуникаций и мультимедийного контента, о котором мы рассказывали в прошлом материале, но, как говорится, найдите различия и тогда поймёте логику малазийского саморегулирования.
В заключение
Заканчивая разговор об отношении малазийского государства и рекламистов к проблеме защиты детей от недобросовестной рекламы, не можем не заметить, что существует ещё несколько кодексов, где так или иначе затрагиваются вопросы детей и рекламы. Они отражены в Кодексе этики вещания департамента вещания Малайзии (Radio Televisyen Malaysia), а также в документе Федерации малазийских производителей продуктов питания и напитков (FMM MAFMAG), который называется «Ответственная реклама детям».
Мы продолжим разговор о том, как защищают детей от недобросовестной рекламы в разных странах мира.
П.СЕРГЕЕВ
