РОССИЯ. Стартовала кампания «Больше. Лайкать. Тестить. Драйвить», которую создали в BBDO Group. Она транслирует идею о том, что новый интеллектуальный кроссовер HAVAL JOLION предлагает новый тип «общения» автовладельца с автомобилем, когда машина поддерживает интересы водителя и всегда действует с ним заодно, во всех увлечениях и любимых делах.
Новая модель B-SUV кроссовера HAVAL JOLION – это модель из технологичной линейки бренда, самый доступный интеллектуальный HAVAL. Стартовая комплектация нацелена на молодёжь (как первый автомобиль), а максимальная позиционируется как машина для молодой семьи. Именно поэтому ядро целевой аудитории HAVAL JOLION – это молодые городские жители 25 – 35 лет.
Команда Media Wise (Media Direction Group) разработала для кампании подход 360, включающий все основные каналы коммуникации (online+offline), а также ряд нестандартных решений. В него входят ролик, который будет транслироваться на федеральном ТВ в рамках прямого размещения и спонсорских заставок, а также широкая диджитал-поддержка: OLV (два ролика по 15 секунд, восемь роликов по 6 секунд и три киберспортивных ролика по 15 секунд), таргетированная баннерная реклама и SMM, а также 3D-digital-аудио и 3D-ООН.
Ролик, созданный для ТВ, отражает ожидания молодых людей, которые обращают внимание на дизайн автомобиля, современные технологии и функции, облегчающие процесс вождения, они ждут автомобиль, который легко коннектится со смартфоном и предлагает больше возможностей без переплаты. Говоря на языке целевой аудитории, HAVAL JOLION – это «твой новый автомобильный девайс», который «мэтчится с твоими интересами».
Музыка была специально написана на базе слогана кампании и сформировала структуру видео, помогая продемонстрировать автомобиль со всех сторон.
Для охвата активной киберспортивной аудитории бренд при поддержке Media Direction Sport стал спонсором трансляций игр Dota2 и CS:GO. Основная кампания была адаптирована под этот сегмент, в том числе слоган был видоизменён на «Больше Пушить. Рашить. Драйвить». Также было запущено интерактивное шоу с резидентами киберспортивного клуба Virtus.pro, в котором участники команд двух дисциплин CS:GO и Dota2 соревновались, отвечая на вопросы о новом автомобиле.
Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Moscow, говорит:
«Нам повезло выводить на рынок такую интересную новинку, участвуя в процессе с самого начала. Построить стратегию продвижения для молодой ЦА – задача для нас не новая, но челленджей всё равно хватало. С одной стороны, это автомобиль «для всех», поэтому коммуникационная платформа должна была обеспечить массовый охват, но в то же время дополнительный фокус на молодой аудитории диктовал свои правила игры. К тому же, это многоэтапная кампания, и одновременно с запуском первого лонча велась работа над зимними материалами. Но всё получилось благодаря правильному распределению ресурсов и органичной работе нескольких команд. Если честно, я с нетерпением ждала запуска: всегда хочется посмотреть, как такая «ракета» покажет себя в деле».
Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow, отмечает:
«Когда получаешь бриф такого продукта, невольно думаешь: как уместить все эти уникальные преимущества в короткий и ёмкий ролик? Ну хорошо, в десяток таргетированных роликов? Мы не можем просто снять обзор, показав стильный интерьер, рассказав про эргономику и все полезные опции… И здесь нужен особый подход к креативу и ещё немного наших секретных формул, которые на выходе будут, конечно, не видны. А будет так: зритель увидит ролик, цепляющий его лично, почувствует интерес и захочет познакомиться с этой яркой интеллектуальной моделью».
Жером Сего, исполнительный директор «Хавейл мотор Рус», поясняет:
«Создание коммуникационной платформы HAVAL JOLION – это воплощение идеи автомобиля, его характера и даже стиля общения с человеком. Мы тщательно анализируем тенденции спроса, поэтому наш продукт изначально несёт в себе ценности, которых ждёт целевая аудитория. И в этой кампании важно было так отразить все преимущества новой модели, чтобы потребитель увидел: HAVAL JOLION – это даже больше, чем просто автомобиль. Для нас выпуск новой модели – важное событие, и мы хотим, чтобы это чувство разделила как можно более широкая аудитория».
Полина Лангборт, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «Хавейл мотор Рус», добавляет:
«Коммуникация с молодой аудиторией – это всегда интересно и не терпит стандартного подхода. Для бренда здесь важна готовность гибко меняться, использовать новые приёмы, где-то экспериментировать. Выверенно должно быть всё: язык, уровень эмоций и способ визуализации тех качеств и преимуществ, которые новая модель подарит своему обладателю и которыми мы как производитель гордимся. На этом проекте собралась мощная команда, профессионализм которой позволил спланировать и воплотить всё это в жизнь, несмотря на сжатые сроки и удалённые съёмки».
(По материалу пресс-релиза)
