РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). Впервые в 2021 году Совету по рекламе Германии пришлось сделать шесть публичных выговоров в отношении сексистской рекламы ряда компаний.
Напомним нашим читателям, что в Германии очень требовательно относятся к рекламе, где изображены женщины (бывают и мужчины), в вульгарных позах или полуголые (см., к примеру, здесь ). Подавляющее большинство компаний прекращают или меняют свою рекламу после вмешательства Рекламного совета, и лишь небольшому меньшинству приходится делать выговор. Уровень исполнения решений Немецкого рекламного совета с момента его основания составил 94%. Часто компании, на которые поступают жалобы, представляют собой небольшие ремесленные или обслуживающие фирмы, которые не могут быть мотивированы на переосмысление своей рекламы или уступку. Своим последним решением Немецкий рекламный совет публично объявил выговор шестерым из них.
Женщина – не мебель! Тем более не старая…
Комитет Немецкого рекламного совета признаёт нарушение раздела 4 «Кодекса поведения Немецкого рекламного совета по борьбе с деградацией и дискриминацией лиц» в рекламной кампании по Mitteldeutsche Möbelwerke GmbH (Steinemann Polstermöbel) из Стендаля в Саксонии-Ангальт. Реклама содержит изображение женщины рядом со слоганом «Мы поддержим вашу старуху!» Столкнувшись с критикой со стороны населения за то, что это заведомо двусмысленное утверждение приравнивает женщин к старой мягкой мебели, рекламодатель заявил, что под словом «старая», конечно, будет подразумеваться старый мягкий гарнитур. Эта аргументация не убедила Немецкий совет по рекламе, и поэтому он объявил публичный выговор.
Поясните, что она с нетерпением ждёт?
В случае с художником Кауфхаусом из Хомбурга в Саарланде, служебный автомобиль рекламируется с изображением женщины с обнажённой верхней частью тела, которая закрывает его только руками и держит глаза закрытыми. Лозунг, который можно прочитать рядом с женщиной, звучит: «Я с нетерпением жду этого…» По мнению Рекламного совета, изображённая модель представлена таким образом, что в сочетании со слоганом воспринимается как чисто сексуальный объект и используется как приманка для глаз без упоминания продукта. Таким образом реклама нарушает параграфы 4 и 5 «Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей».
Секси для автомобильный номеров
Производитель номерных знаков Эдуард Reinhardt GUTSCHILD.de из Вайтерштадта в Гессене рекламирует свои услуги плакатом, который демонстрирует женщину в бюстгальтере, на высоких каблуках и в плотно прилегающей к телу юбке, которая прислонилась к машине. В этом плакате комитет также обнаружил нарушение раздела 5 «Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей», поскольку женщина унижена до чисто сексуального объекта, а изображение полностью лишено каких-либо ссылок на продукт.
Женщину нельзя сравнивать с мусором
Schrotthandel Münz&Söhne GmbH&Co. KG из Оснабрюка в Нижней Саксонии показывает в наружной рекламе и на своем веб-сайте фотографии женщин в нижнем белье, позирующих среди мусора и хлама. На плакатах есть слоганы, такие как «Для больших и малых объёмов утилизации – на металлолом, металл или дерево». Комитет сделал возражения против подобного рода мотиваций, связанных с нарушением параграфов 4 и 5 «Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей». Женские модели здесь низведены до их сексуальности и сравнены с мусором или хламом и, таким образом, подвергаются деградации.
Женщина в наряде дирндль не всегда уместна.
В случае с Montage&Design от Berlin-Johannistal Немецкий совет по рекламе классифицировал рекламу транспортных средств как нарушение разделов 4 и 5 «Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей». Комитет посчитал изображение женщины-модели в наряде дирндль (женский национальный костюм немецкоговорящих альпийских регионов) с явным акцентом на бюст, протянутый к зрителю в пределах двух ставен, как унизительное. Неоднозначность слов «притягивает взгляд» в рекламном слогане «Настоящее притяжение … наши ставни!» усиливает эффект от использования модели в качестве провокационной приманки для глаз без ссылки на продукт.
Зачем гаечный ключ женским ягодицам?
■ Транспортная и интернет-реклама компании V+T Systems&Service UG из Хемница в Саксонии, которая специализируется на ремонте, также была раскритикована комитетом Немецкого совета по рекламе как сексистская: нарушение раздела 5 «Кодекса безопасности. Действия Немецкого совета по рекламе против деградации и дискриминации людей». На фото – женские ягодицы, сфотографированные сзади в обтягивающих шортах. В руке дама держит гаечный ключ и шлем, слоган: «Мы починим». Однако, по мнению комитета, показанные инструменты не могут скрыть того факта, что женщины используются исключительно для привлечения внимания и, таким образом, низводятся до чисто сексуальных объектов.
***
Напомним, что комитет по рассмотрению жалоб саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» также с должной периодичностью реагирует на жалобы граждан и обращения государственных органов и общественных организаций на рекламу, которая в российском правовом обиходе называется оскорбительной. Соответствуют ли решения российских экспертов решениям их немецких коллег, можете сравнить самостоятельно. Все решения российских экспертов см. здесь.
П.СЕРГЕЕВ
