АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России по Мурманской области отказало заявителю в возбуждении дела в связи с отсутствием признаков нарушения рекламного законодательства в рекламном ролике интернет-магазина OZON. Такую информацию получила саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»). Ранее ролик оценивали 11 экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО, которые большинством голосов не выявили нарушений ФЗ «О рекламе», с чем и согласились мурманские антимонопольщики.
А началось всё с того, что в Мурманское УФАС поступила жалоба от частного лица на ролик OZON в YouTube на официальной странице интернет-магазина под названием «Больше не нужно объяснять. Закажи доставку на OZON Express» и на текст под ним:
«То чувство, когда отправила мужчину в магазин, и потом твой телефон начинает разрываться от звонков с уточняющими вопросами. Причём, гарантии, что получишь именно то, что хотела, никакой;) Больше не нужно объяснять. Закажи доставку на OZON Express! Доставим всё, что хочешь, за час!»
Казалось бы, в чём же здесь крамола? А вот «бдительный» гражданин, прочитав в том числе и комментарии под роликом, её увидел в части ущемления чести и достоинства граждан мужского пола, унижения, как он выразился, «мужиков»!
Обвинение серьёзное, а потому Мурманское УФАС в соответствии с соглашением о взаимодействии обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку содержания и восприятия рекламного продукта на соответствие международным и национальным рекламным стандартам, российскому рекламного законодательству.
Просмотрев спорный ролик, прочитав текст под ним, члены комитета по жалобам большинством голосов пришли к мнению, что в данном случае в рекламе нет оскорбительных высказываний в отношении пола, признаков дискриминации мужского населения и, соответственно, нарушения требований части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» в части использования оскорбительных образов, сравнений и выражений, как нет и нарушения норм Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты.
Весьма любопытна мотивация тех экспертов, кто не увидел в ролике нарушений. Они спрашивают: а считалось ли дискриминацией, если бы вместо мужчины в магазин послали женщину? В случае ответа «да» легко прийти к выводу, что тогда в подобной рекламе надо изображать гермафродитов или трансгендеров, что, по меньшей мере, странно и этически неправильно. Следовательно, реклама OZON не нарушает этических норм, не содержит оскорбительных и/или непристойных образов, сравнений и/или выражений.
Но было в комиссии по жалобам СРО и особое мнение: спорная реклама транслирует стереотип мужчины как существа, не способного сориентироваться в самых простых бытовых ситуациях, в данном случае – совершить элементарные покупки. Каждое его действие должно контролироваться женщиной, а для него самого покупки – стресс. Следовательно, посчитал ряд специалистов, в ролике происходит унижение по половому признаку. Кроме того, создаётся образ женщины, успевающей полностью подготовить дом и подготовиться самой к приёму гостей, пока мужчина совершает лишь один поход в магазин. Неудивительно, что женщина оказывается постоянно недовольной своим мужчиной! Таким образом транслируется вредный стереотип о семейных отношениях, в конечном счёте ведущий к невозможности выстраивания равноправных доброжелательных и счастливых отношений. Очевидно, что рекламодатель пытался пошутить, то есть задать контекст, исключающий серьёзную реакцию – обиду или восприятие поведения персонажей как ролевых моделей. Но совершенно не очевидно, что данная реклама воспринимается как шутка подавляющим большинством населения (ну и, кстати, жалоба гражданина из Мурманска тому пример!) И вывод экспертов: использование гендерных стереотипов в рекламе является неэтичным приёмом в современную эпоху деформализации, отвергающей навязывание социальных ролей и оставляющей свободу выбора таких ролей за самими людьми.
Чтобы мнение меньшей части членов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» не осталось незамеченным, в письме, которое было отправлено в Мурманское УФАС из Ассоциации «Рекламный Совет», помимо вывода о том, нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено, сказано следующее:
«Рекомендовать УФАС направить рекламодателю экспертное решение, обратив внимание на особое мнение экспертов».
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
