РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Букингемский дворец переживает очередной скандал. Супруга принца Гарри Меган Маркл много разных интересных фактов рассказала в интервью Опре Уинфри. Здесь вам и беспокойство королевской семьи о цвете кожи её будущего ребенка, и запрет некоторых членов семьи на обращения к специалистам во время депрессии (якобы это навредит репутации двора) и пр. и пр. Говорят, что Меган и Гарри нанесли имиджу королевской семьи сокрушительный удар, от которого королева уже не оправится.
А могут маркетологи и рекламисты подорвать авторитет королевы и королевской семьи, когда начнут налево и направо использовать эти образы в целях продвижения своих товаров и услуг? Мы решили разобраться в этой актуальной и, на наш взгляд, интересной теме, благо, что в одном из своих последних ньюслеттеров Британский орган рекламного саморегулирования (ASA) напомнил своим членам о проблемах с использованием образа королевы в рекламе.
Начнём с того, что у английских маркетологов всегда может возникнуть соблазн связать свои кампании, свои товары и/или услуги с членами королевской семьи или событиями, которые происходят в Букингемском дворце, в том числе, например, и связанными с Меган и Гарри. Но в отличии от Меган и Гарри, которые, как показали последние события, могут позволить себе всё, маркетологам требуется помнить о правилах, которые существуют в рекламе, когда речь идёт о королевской семье.
Первое. Члены королевской семьи, как правило, не должны демонстрироваться или упоминаться в маркетинговых сообщениях и в рекламе без их предварительного разрешения. Исключением может быть случайная ссылка, не связанная с рекламируемым продуктом непосредственно, или ссылки на такие материалы, как книга, статья или фильм о члене королевской семьи.
Например, ASA поддержал жалобы на рекламу бюджетной авиакомпании в прессе, в которой была использована фотография принца Чарльза под заголовком «Секрет принца раскрыт!» В этой рекламе отсутствовало одобрение со стороны королевского двора на услуги авиакомпании, но и разрешение на использование фотографии члена королевской семьи – принца Чарльза не было получено.
Второе. Маркетологам разрешается в рекламе и в иных видах коммуникаций поздравлять королеву с днём рождения, выражать различные пожелания по случаю дня рождения, но при этом ни в коем случае нельзя даже намекать на то, что продукт (или услуга) одобрен королевской семьёй или что продукт (или услуга) как-то связан с королевскими событиями, если это не соответствует действительности и у компании отсутствует официальное одобрение.
Третье. Нельзя размещать в рекламе королевские эмблемы, королевское оружие, нельзя ссылаться на королевский ордер без соответствующих разрешений. Для использования королевского герба и эмблемы предварительное разрешение надо брать в офисе лорда Чемберлена, а вот ссылки на королевский ордер следует уточнять в Ассоциации держателей королевских ордеров .
Четвёртое. Отдельную бдительность требуется проявлять маркетологам при рекламе сувенирной продукции, которая не должна вводить потребителя в заблуждение относительно происхождения того или иного сувенира.
Как и в случае со всей рекламой, продавцы сувениров должны убедиться, что их копия не вводит в заблуждение и является достоверным изображением. Например, совсем недавно был случай с рекламой «королевской фарфоровой куклы жениха – принца Уильяма», которая в результате была запрещена на том основании, что изображение в рекламе не является точным представлением продукта.
Реклама сувенирной продукции, естественно, сама по себе не подразумевает одобрение королевской семьи, однако даже в этих обстоятельствах надо помнить о правилах и проявлять осторожность и добросовестность, не убеждая потребителя в том, что это официальные памятные вещи, а лишь сувенирная продукция, то есть копия.
Впрочем, в вопросах производства и рекламы сувенирной продукции очень много тонкостей. ASA рекомендует для получения дополнительной информации обращаться в офис лорда Чемберлена, который выпустил специальные инструкции относительно продажи сувенирной продукции.
Вряд ли что-то из данных правил, упомянутых в этом материале, применимо в России. Наши бизнесмены не так активно используют образы членов британской королевской семьи, не поздравляют королеву с днём рождения в корыстных целях и не продают массово сувениры из Букингемского дворца. В России нет королевских семей, а в отношении высших государственных чинов или кремлёвских событий вряд ли применимы тонкости британского законодательства. Но если кто-то будет заявлять, что он является поставщиком Кремля… Найдётся свой закон о рекламе, чтобы признать данную рекламу недостоверной.
П.СЕРГЕЕВ
