БЕЛАРУСЬ. Digital-агентство AMDG при поддержке банка БелВЭБ провело первую в Беларуси онлайн-конференцию по аудиорекламе в интернете. Представители сразу нескольких платформ (Google, «Яндекс») и рекламных агентств (Digital Audio, AMDG) рассказали, почему аудиореклама – это будущий тренд.
«Выстрел» голосовых комнат Clubhouse, ввод звуковых обновлений в социальных сетях, рост числа прослушиваний, фоновые просмотры на YouTube, повальное использование стриминговых сервисов – всё это говорит о том, что интернет становится звуковым.
Фокус на аудио: почему звук сейчас на пике?
Современный человек испытывает визуальную и информационную перегрузку. Это приводит к тому, что рекламодатели сталкиваются с дефицитом внимания пользователей, а конкуренция за него растет.
«Когда зрение насыщено до предела, пора захватывать звук»,
– считает директор по развитию агентства Digital Audio Руслан Виноградов.
В эпоху мультисенсорной коммуникации музыка и звуки имеют более сильное эмоциональное воздействие, чем зрительные образы. Согласно опросу PHMG 60% пользователей считают, что аудиореклама запоминается лучше, чем визуальные образы. Также аудиореклама запоминается на 29% лучше, чем видеореклама в интернете, на 36% лучше, чем реклама на телевидении, и на 49% – чем традиционное радио. Отчасти это связано с тем, что рекламный спот в формате аудиорекламы рассчитан на один ролик, а значит, необходимости выделяться среди конкурентов, как на телевидении или радио, нет, и можно сконцентрироваться на месседже.
Кроме того, на большинстве площадок с возможностью запуска аудиорекламы прослушивание засчитывается от 75%. Это значит, что если пользователь не прослушал больше половины рекламного сообщения, то этот показ рекламодателю не засчитывается.
На запоминаемость (а значит, и эффективность) аудиорекламы сильно влияют уникальный голос, джинглы, фирменные мелодии, стихотворные слоганы. Всё это также помогает сформировать правильное позиционирование бренда в звуковой среде.
Как эффективно использовать самую большую музыкальную платформу в мире?
Более 2 млн пользователей ежемесячно слушают на YouTube любимые треки. 60% прослушивания музыки на видеохостинге приходится на мобильные устройства. По-прежнему популярным способом использования платформы остаётся десктоп. Однако согласно данным Google новый тренд – воспроизведение музыки на больших экранах для совместного прослушивания. Благодаря новому формату рекламодатель может охватить больше пользователей за одно рекламное сообщение с более эффективным CPM.
Более 85% видео в YouTube воспроизводятся в качестве фона
За период пандемии пользователи очень устали от экрана и теперь предпочитают фоновое прослушивание музыкального контента в YouTube. Поэтому делать видеорекламу в 2021 году без аудиобрендинга или просто с музыкой без продуманной голосовой дорожки уже недостаточно.
То же касается и креатива. Он должен привлекать внимание не только через музыку, но и через звуковую дорожку, быть нативно интегрирован, нести эмоциональную связь с помощью аудиоряда и призывать к действию.
И главная новость, озвученная аккаунт-стратегом Google Анастасией Харитоновой, – в «Google Реклама» появился формат аудиорекламы.
Музыка – один из самых стабильных источников трафика и позитивного контента
«Популярность музыкальных сервисов продолжает расти»,
– подтверждает менеджер по развитию аудиорекламы «Яндекс.Музыка» Станислав Дёмин.
Количество прослушиваний во время пандемии увеличилось на 12%, а общая доля дослушивания аудиорекламы составляет 98,5%.
Классическое радио уступает рекламе на цифровых платформах: вторые лидируют благодаря возможностям таргетинга, расширенной статистике, молодой аудитории, перманентному прайм-тайму и другим фичам.
Важный нюанс, отличающий «Яндекс.Музыку» и другие стриминг-платформы, – низкий процент пересечения аудитории. Если человек начал слушать музыку и подкасты на каком-либо сервисе, то в большинстве случаев ему уже не нужны другие.
«Яндекс» поделился данными исследования о том, какими свойствами должен обладать аудиоролик. Так, 27% пользователей предпочитают слышать в рекламе приятный, красивый голос в сопровождении музыки, 22% ответили, что ролик должен быть ненавязчивый и нативный, 15% хотят слышать информацию о продукте, 11% важно, чтобы аудиореклама была релевантна их интересам, 9% предпочитают узнавать о скидках и специальных предложениях, 8% проголосовали за интерактивность, 8% слушателей интересует напоминание о нужных покупках.
Аудиореклама в маркетинговой стратегии
Директор по маркетингу digital-агентства AMDG Сергей Казак рассказал, как эффективно включить аудиорекламу в маркетинговую и digital-стратегию бренда.
Этап знакомства ЦА с брендом теперь можно разделить на «Вижу» и «Слышу». Кроме того, аудиореклама вполне органично вливается в решение не только имиджевых, но и лидогенерирующих бизнес-задач. Также при работе с аудиорекламой помимо охвата стоит учитывать дополнительные метрики: рост брендовых запросов в поисковиках, количество целевых действий из сопровождающего баннера и офлайн-трафик в точках продаж. Но чтобы получить хорошие показатели, нужно уделить особое внимание построению схемы жизненных циклов клиента Customer Journey Map и грамотно взаимодействовать с клиентом на каждом из этапов.
Также агентство AMDG показало несколько кейсов аудиорекламы в интернете с белорусского рынка: например, как с помощью аудиорекламы банк БелВЭБ поздравил клиентов с Новым годом, ритейл-сеть «Корона» решила не только имиджевые, но и лидогенерационные задачи, интернет-зоомагазин E-zoo.by повысил уровень узнаваемости бренда, а онлайн-лотерея belbet усилила отдачу от других цифровых каналов.
(По материалу Marketing.by)
