РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ИТОГИ И ПРОГНОЗЫ (Украина). Анастасия Байдаченко, СЕО IAB Ukraine, рассказала, как пандемия коронавируса повлияла на отрасль цифровой рекламы в 2020 году и что ждать рынку в 2021-м.
Как пандемия коронавируса повлияла на рекламно-коммуникационный рынок?
Как и во всём мире, пандемия оказала негативное влияние на экономику и на рекламно-коммуникационную отрасль в частности. Но направление цифровой рекламы в Украине, в отличии от ряда развитых рынков, показало рост. Это связано не только с органическим ростом интернет-медиа, большой долей поисковой рекламы и низким порогом входа, но и с перелоцированием бюджетов других медиа в онлайн-рекламу, а также ростом онлайн-покупок и интернет-оплат в связи с карантином.
IAB Ukraine проводил срезы ожиданий экспертов по влиянию пандемии в апреле и июне, которые показали, что влияние пандемии на отрасль будет скорее негативным, чем позитивным, а особенно оно коснётся категорий баннерной рекламы и DOOH, но уже в июле, когда комитет рыночных исследований проводил оценку рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2020 года, мы получили данные, которые свидетельствуют о том, что интернет-рынок идёт в ногу с вполне оптимистичным прогнозом, сделанным в декабре 2019-го.
Какие инновации стали применяться в 2020 году в Украине?
Если говорить о рынке интерактивной рекламы, то инновации-2020, по моему мнению, скорее касались бизнес-процессов и форм настройки эффективной удалённой работы, удалённых продаж, удалённой интеграции, мотивации и контроля работы команд. Технологические инновации в «цифре» не имеют границ и практически не зависят от противоэпидемических действий или введения карантина.
Какие пути выхода из кризиса?
Индустрия нуждается в регулярных исследованиях и аналитике по изменению медиапотребления, форматов покупок, влиянию и эффективности рекламы в условиях пандемии. Если мы сможем циферно аргументировать эффективность рекламы (её конкретных видов) во время пандемии, мы не будем терять бюджеты рекламодателей. Ситуация меняется настолько быстро, что порой оперативное АВ-тестирование инструментов и каналов продвижения, доступное в «цифре», становится уникальным компасом для маркетинговых команд во времена турбулентности. Но мы как индустрия должны разговаривать на языке доказательств и успешных кейсов, а не голословных утверждений. И сейчас, к сожалению, то время, когда отсылка к кейсам годичной давности не работает.
Какие прогнозы на 2021 год?
Европейский офис IAB проводил моделирование влияния пандемии на отрасль интерактивной рекламы в зависимости от вероятности второй волны в 2020 году, количества волн в 2021-м и их длительности. Несомненно, пандемия всё ещё будет влиять на рынки в следующем году, а, возможно, и на протяжении следующих нескольких лет. Но если мы станем свидетелями успешных кейсов массовой вакцинации в Британии, США и других странах, это позитивно повлияет и на ожидания, и на мировую экономику. Цифровой рекламе, удалённой по своей сути, конечно, легче адаптироваться и продолжать демонстрировать органический рост в 2021 году, но это не признак того, что в рекламно-коммуникационной индустрии и украинской экономике всё хорошо. Удар пандемии по сервисной индустрии, туризму, малому и среднему бизнесу, индустрии развлечений будет компенсирован не ранее чем через 2 – 3 года.
(По материалу Sostav.ua)
