РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ЦИФРЫ И ПРОГНОЗЫ (Россия, Санкт-Петербург). Комиссия экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад), входящего в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», подвела итоги первого полугодия 2020 года. Компании-рекламораспространители (ТВ, радио, ООН, печатная пресса, интернет) поделились цифрами, тенденциями и осторожными прогнозами.
Объём петербургского рынка ATL-рекламы уменьшился на 26,3% по сравнению с первым полугодием 2019 года и составил 3,99 млрд рублей (цифры по всем сегментам представлены без учёта НДС). Интернет-реклама традиционно посчитана отдельно – 12,9 млрд рублей и минус 2%.
Первое полугодие, в особенности второй квартал 2020 года, – сложный период для большинства сегментов. Напомним, что эксперты АКАР Северо-Запад сформулировали первые промежуточные оценки влияния пандемии на рекламный рынок в апреле и по итогам весны (в начале июня). Это было необходимо прежде всего для анализа поведения рекламодателей и формирования аргументированной позиции в диалоге с государственными органами. По полугодию цифры видятся менее драматичными, в первую очередь по причине довольно успешного первого квартала и положительной динамики в июне у большинства сегментов.
Серьёзное падение в первом полугодии ощутил на себе сегмент ООН (Out-Of-Home). Это связано главным образом с тем, что наряду с общеэкономической ситуацией, которая в той или иной степени стала причиной снижения инвестиций в рекламу во всех сегментах наружная реклама испытала сильное сокращение аудитории на улицах, а также пассажиропотока на городском, междугороднем и международном транспорте. В сфере наземного городского транспорта на ситуацию также повлияла планировавшаяся на 2020 год транспортная реформа, которая в итоге была отложена до 2022 года. Это позволяет продолжать размещать рекламу на бортах городского транспорта без изменений и в полном объёме. Здесь кризис сыграл как раз положительную роль.
При подсчёте объемов ООН разделили на два сегмента: стационарная наружная реклама (включая digital-поверхности) и транзитная реклама (наземный пассажирский транспорт, метро, ж/д и аэропорт).
У транзитной рекламы суммарно 400 млн рублей и минус 50% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В сегменте стационарной наружной рекламы первый квартал шёл полностью по плану, сохранились объёмы 2019 года. Во втором квартале произошло падение на 50%. Итог за полугодие – 970 млн рублей, и это минус 32% по сравнению с первым полугодием 2019 года. 65% клиентов составляют местные прямые рекламодатели. Размещения через агентства представлены в следующей пропорции: 65% – местные агентства, 35% – федеральные.
Эксперты отмечают новую для сегмента OOH, и в частности транзитной рекламы, тенденцию – рост активности онлайн-сервисов (такси, доставка, e-commerce). Ранее в OOH данные рекламодатели практически отсутствовали.
Основные рекламодатели во втором квартале: на первом месте – недвижимость (льготная ипотека, навигационная реклама), далее следуют ритейл (продукты, спортивные, строительные товары) и сотовая связь. В третьем квартале наблюдается восстановление, в том числе и за счёт отложенных рекламных бюджетов. В июле и августе вернулось активное размещение от федеральных рекламных агентств. Ещё одна явная тенденция – планирование рекламных кампаний в сегменте OOH осуществляется в режиме реального времени.
По причине сокращения аудитории пострадала также радиореклама. В первом квартале произошло падение не более чем на 10% по отношению к первому кварталу 2019 года. Это объясняется уходом мультилокальной рекламы в сетевую. Во втором квартале – падение в среднем на 70%. Итоги полугодия – 294,805 млн рублей и минус 46% к первому полугодию 2019 года. Сократились размещения от рекламных агентств, как федеральных, так и локальных. Основные традиционные для радио рекламодатели (недвижимость, автомобильные дилеры, ритейл) значительно уменьшили бюджеты. Радиостанции полностью потеряли бюджеты от массовых мероприятий, которые также были активно представлены в радиорекламе. Эта тенденция сохраняется и в третьем квартале, так как спонсоры не готовы поддерживать ивенты из-за рисков отмены.
Прогноз на третий квартал – положительный, намечается тренд на рост по сравнению со вторым кварталом. Прогнозы на полугодие радиоэксперты давать не решаются, так как реклама зависит от бизнеса, а бизнес – от ограничений.
В печатной прессе полугодие показало минус 36,8% и 444 млн рублей. Снизилась доля федеральных рекламодателей (почти в три раза) и составила 15%, доля агентств снизилась более чем в два раза и составила 10%. На падении доходов в том числе сказалось сокращение выходов: две недели не работала дистрибьюция, ограничения в работе метрополитена и падение трафика на 40%. Эксперты признаются, что сегмент спасли следующие факторы: подписка, присутствие в онлайн-каталогах, доходы от продаж и то, что отрасль была включена в список наиболее пострадавших, в частности, издатели получили кредит на заработную плату сотрудников. Консолидация издателей в рамках совместных проектов (например, «Газета, живи!») способствовала привлечению внимания органов государственного управления.
Прогноз на третий квартал – положительный: увеличился тираж изданий с ТВ-программой, планируется поступление доходов от политической рекламы в связи с осенними выборами. Основными рекламодателями сохраняются недвижимость (драйвер для которой – ипотека под 6,5%) и медицинские услуги. Прогноз на 2020 год – общее падение на 20 – 30%.
У телерекламы в первом квартале наблюдался даже небольшой рост по сравнению с 2018 и 2019 годами. Однако в целом за счёт сокращения бюджетов рекламодателями в первом полугодии – минус 1,9% и 1,877 млрд рублей. Из плюсов самоизоляции: показатель TVR увеличился на 30 – 50%, и рекламодатели за те же деньги получили большее количество контактов. В сегменте на 76 – 78% представлены федеральные рекламодатели. Доля агентств уменьшается и составляет 35%. В московских продажах лидируют продукты питания (сегмент, который поддержал всю отрасль в целом), по Петербургу – рост у недвижимости (причины: льготная ипотека, переориентация на онлайн-продажи), продуктов питания, онлайн-сервисов. Аутсайдеры: медицина, финансы, по московским продажам – бытовая техника. Уменьшились также показатели в спонсорстве. Пришли новые прямые рекламодатели, преимущественно из пищевой отрасли, как недавно вышедшие на рынок («Фабрика качества»), так и известные («Пит-продукт»).
Прогноз на второе полугодие, если не будет радикальных закрытий и ограничений – чуть лучше или на уровне первого полугодия.
Пандемия затронула и лидера по рекламным сборам – интернет: сегмент сократился на 2%, а сборы уменьшились с 13,2 млрд в первом полугодии 2019 года до 12,9 млрд по итогам первого полугодия 2020-го. При этом важно отметить, что сегмент в первом квартале демонстрировал положительную динамику на уровне 10 – 12%, но второй квартал привёл к снижению активности рекламодателей с резким спадом в апреле и мае и постепенным восстановлением в июне. При этом подсегменты продемонстрировали разнонаправленную динамику: с одной стороны – значительное сокращение баннерной рекламы и значительный рост видеорекламы, а с другой – тенденция к сокращению поисковой и росту CPx рекламы (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, рекламную сеть «Яндекса» и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
По словам экспертов, для локальных площадок стала характерной тенденция роста трафика, но при этом стоимость этого трафика и востребованность крупными байерами рекламного трафика, такими как «Яндекс», стала ниже. Доля рекламных агентств на площадках снизилась до 10 – 15%, прямые рекламодатели составили 35%, остальные объёмы – у байеров трафика. Среди рекламодателей растут фармацевтика, сервисы доставки, такси, недвижимость.
Во втором полугодии ожидается рост, в том числе за счёт таких видеоплатформ, как IVI, OKKO и пр. Прогноз на 2020 год – плюс 5 – 10%
