БЕЛАРУСЬ. Впервые за четыре года крупнейшая конференция по видеорекламе Video Ads Conference 2020 прошла в онлайн-формате, собрав почти 1 тысячу заинтересованных.
Представители Facebook, Google, «Яндекса», Mail.ru Group, Gemius и AMDG | Artox Media Digital Group обсуждали новые тенденции этого формата, сделав фокус на главной болевой точке каждого продажника – «Видео продаёт!», сообщает пост-релиз.
Философия глубины вовлечения Facebook
Представитель соцсети Назерке Айбар рассказала об основном подходе Facebook, который зависит от характера видеосмотрения аудитории. На крайних полюсах шкалы времени и вовлечения находятся стили «на ходу» и «увлечённое смотрение».
На первой половине этой шкалы – быстрый контент, на который тратится несколько секунд. Зачастую он потребляется беспорядочно, незапланированно (вдруг захотелось открыть ленту FB) и часто. Если ваша аудитория смотрит видео именно так, то и месседж должен быть коротким, понятным и ярким, иначе зритель свайпнёт дальше. И размещать свою видеорекламу, которую будут смотреть «на ходу», лучше всего в сториз Facebook и Instagram, мессенджере и Feed. Приложение – наследник вайнов и коубов Lasso – тоже должно было удовлетворять спрос на быстрые развлечения, однако в начале июля Facebook объявил о закрытии проекта.
На другой стороне спектра – осознанное смотрение. Его характеризует длительные сессии, запланированность (например, когда вы со своей половинкой договариваетесь посмотреть новое интервью), расслабление и погружение. Такой контент следует размещать в IGTV, Watch и Watch Party – специальные приложения для совместного просмотра.
Для самостоятельных рекламодателей станет приятным открытием Video Creation Kit – инженерная разработка Facebook, которая позволяет внутри Ads Manager сокращать длину видео, обрезать под соотношения каждого плейсмента с сохранением акцента на центральном объекте кадра и многое другое.
Скрытый потенциал «Одноклассников» и «ВКонтакте»
Представитель Mail.ru Group, в которую входят и «ВКонтакте», и «Одноклассники», и рекламная сеть myTarget, Руслан Осин сконцентрировался на возможностях для белорусской аудитории. Важно понимать, что вышеназванные проекты охватывают 3,4 млн белорусов, или 64% аудитории Байнета.
У myTarget есть возможность кроссплатформенных публикаций: одно и то же видео можно одновременно запустить и в «ВКонтакте», и в «Одноклассниках» для мобильных и десктопных устройств, догоняя свою ЦА там, где она проводит свой сеанс в данный момент.
Любой бренд может протестировать эту площадку, так как для запуска видеорекламы не требуется наличия собственной группы или аккаунта в ОК – всё можно настроить в кабинете myTarget. При этом среди инструментов много уже привычных для рынка: контекстный таргетинг (догоняет аудиторию, которая что-то искала в соцсетях), таргет по интересам и поведенческим характеристикам (уже существуют готовые аудитории для целых отраслей), Look-alike (поиск похожей аудитории на основе существующей у бренда) и т.д.
Учитывая, что на видеопотребление приходится уже 89% трафика (+20% за последние три года), то лучшим способом донести свой месседж при помощи возможностей myTarget является видеореклама.
Видеореклама как часть Brandformance
Валерия Нелюбова из «Яндекса» рассказала об успехах в оценке эффективности видеорекламы в зависимости от этапа воронки, на которой находится потенциальный клиент, и задач, которые она на этом этапе решает.
Например, на стадиях узнаваемости и проявления интереса видеореклама работает как классический инструмент брендинга. И здесь учитываются метрики роста Brand и Search, то есть знания продукта, узнавания бренда и готовность приобрести, выраженная в поисковой активности. Учитывая, что аудитория видеосети «Яндекса» охватывает 4,2 млн белорусов, можно считать объективными данные оценки.
На второй половине воронки, где происходит продажа и формирование лояльности, можно применять метрики по оценке вовлечённости (глубина просмотра сайта) и считать post-click и post-view конверсии. Благодаря этим метрикам можно понять, как меняется поведение аудитории после просмотра видеоролика: сумели ли вы запомниться ей так, чтобы зрители вашей рекламы решили совершить целевое действие.
Таким образом видеореклама превратилась из инструмента для охватного донесения месседжа бренда в способ подтолкнуть целевую аудиторию к покупке и дальнейшему отслеживанию её поведения.
YouTube откликается на конкретные боли рекламодателя
Представитель Google Олег Сухомлин широко охватил новые возможности YouTube и связанного с ним «Google Реклама». Например, помимо формата TrueView for Action, при котором рекламодатель платит не за клик, а за конкретное целевое действие, к которому подтолкнула клиента реклама, появился еще и Drive Actions via YT.
Этот формат только-только пришел в Беларусь. Внешне это выглядит как появление карточек конкретных товаров (предварительно загруженных в Google Merchant Center) под рекламируемым видео. В этом формате пользователь может сразу ознакомиться с продукцией бренда, ценами и быстро перейти к покупке. Новый подход будет особенно релевантен отраслям, в которых часто совершают импульсивные онлайн-покупки. Анонсирован и Brand Lift 2.0 – бесплатный инструмент для оценки запоминаемости не только бренда и креатива, но и намерения приобрести рекламируемый продукт. Социологический подход позволяет экстраполировать результаты онлайн-тестирования на всю аудиторию, и маркетологи будут точнее понимать, насколько хорошо их аудитория про них знает, и готова ли она к покупке.
Важная проблема для белорусского рынка – желание запустить видеорекламу, но отсутствие подходящего видео – теперь решается благодаря партнёрской сети продакшенов. Со странами СНГ работают Powtoon (платформа для быстрого создания анимационных видео); Promo (платформа с 12 млн стоковых видео, из которых можно сконструировать уникальный ролик); Creadits (глобальная сеть дизайнеров и искусственный интеллект); Vidmob (полноценный продакшн, создающий рекламные видео для YouTube).
В выступлении Олега Сухомлина также было много кейсов, демонстрирующих эффективное использование видеорекламы для генерации продаж.
Где в интернете смотрят видео белорусы?
Леся Прус из Gemius, аналитической платформы, которой доверяют многие белорусские бренды, привела чёткие цифры по видеосмотрению в Беларуси. Так, за месяц 70% пользователей ПК посещает YouTube, по 30% – «ВКонтакте» и «Одноклассники», 29% – «Яндекс.Видео». Такие платформы, как VOKA и Netflix привлекают 8% аудитории.
Важным моментом стал анализ поведения белорусской аудитории во время пандемии COVID-19. Белорусы увеличили время на просмотр видео и посещение сайтов в интернете (особенно финансовых из-за скачка курса) в марте, однако с апреля – мая показатели вернулись к докризисным.
Не сильно изменилась и покупательная способность: в среднем за одну покупку в интернете белорусы отдают около 67 – 69 BYN. При этом растёт число белорусов, готовых платить за контент в интернете: в первом полугодии – 2020 к таким можно причислить пятую часть юзеров.
Важная цифра для рекламодателей: 14% белорусской аудитории не смотрит телевизор.
Какие бизнес-задачи способна решать видеореклама?
Выступление представителя AMDG Сергея Казака состояло из практических кейсов видеорекламы белорусского рынка. Помимо очевидного направления в брендинге, подвидами которого являются работа в сложной тематике (например, медицина или игры на деньги) и вывод нового продукта, были затронуты и не самые очевидные.
Так, видеореклама может быть путеводной звездой для PR. На примере кейса «Алло!» была продемонстрирована работа с Youtube-каналом компании, на котором публиковался релевантный аудитории контент, а затем продвигался рекламным путём.
Не стоит забывать и про шоу-бизнес, в котором контент является и продуктом. При продвижении рэп-исполнителя Бакея была достигнута высокая вовлечённость, которая выразилась в лайках, комментариях, подписках и дополнительных просмотрах.
Но самым важным в рамках девиза Video Ads Conference 2020 «Видео продаёт!» были кейсы по лидогенерации и влиянию видеорекламы на продажи. На двух примерах с разными целевыми действиями – установками приложения и покупкой в оффлайн-точках – была доказана практическая эффективность видео, которое способно и месседж донести, и к покупке подтолкнуть. Подробности кейсов можно узнать из видео выступления.
***
Видеотрансляции будут доступно по ссылке до 31.12.2020.
