IAB RUSSIA (Россия). Состоялся круглый стол в рамках проекта IAB Russia Talks, в котором приняли участие представители агентств, рекламодателей и медиахолдингов.
Как отмечается на сайте IAB Russia – Ассоциации развития интерактивной рекламы в России, входящей в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», по итогам онлайн-дискуссии стало очевидно, что имиджевая реклама по-прежнему остаётся востребованной. В то же время укрепляется понятие «Brandformance», которое стоит на стыке performance-маркетинга и брендинга.
Имиджевая реклама – это уже не просто баинговая закупка, а комплексный подход с использованием полного стека технологий, работа с аудиторными данными и различными дата-поставщиками. Это взгляд в сторону персонализированной коммуникации с аудиторией и омниканального подхода.
По мнению Head of Digital Deals&Productivity PepsiCo Марии Арканниковой, в индустрии происходит техническая революция. Вся диджитал-реклама уже имеет отголоски перформанс-рекламы: используются кастомные сегменты и активно ведётся работа со сторонними данными для таргетирования. Более того, сейчас имиджевая реклама может дать мгновенные результаты благодаря использованию широкого технологического стека, что позволит ей выйти на новый уровень коммуникации с потребителями.
Согласно данным IAB, которые представил Борис Омельницкий, президент IAB Russia, на 2019 год в России доля имиджевой рекламы была в четыре раза меньше, чем performance. Более того, в России в первом квартале 2020 года она упала до 14%, а объём performance составил порядка 86%. При этом в остальном мире имиджевая реклама наоборот немного превалирует на рынке, составляя 48% и 46% в США и Европе соответственно.
Маргарита Чаплыгина, директор по работе с клиентами Weborama, председатель комитета Online Branding, обозначила ключевые тренды, которые формируют действительность и оказывают непосредственное влияние на имиджевую рекламу. Среди них – рост мобильного инвентаря и видеоформатов, активная работа с данными и новыми поставщиками данных, общий тренд на персонализацию коммуникаций. Рекламодатели сегодня стремятся к большей прозрачности размещения и измерению качества контакта со своей аудиторией, а также уделяют особое внимание оценке эффективности каналов и их влиянию на потребительское поведение.
Участники дискуссии обозначили, что имиджевая реклама трансформируется в Brandformance направление, появившееся на стыке performance-маркетинга и брендинга. Падение бюджетов имиджевой рекламы на российском рынке частично может объясняться перетеканием бюджетов в performance.
Адиля Илясова, Digital lead GSK Consumer Healthcare, отметила, что уровень top-of-mind awareness влияет на выбор и принятие решения о покупке. Для его роста бизнес решает разные вопросы, такие как поиск релевантной для потребителей коммуникации и правильной стратегии присутствия в медиа. Популярный формат Brandformance позволяет балансировать между имиджевой и performance-рекламой. Имиджевую рекламу сложнее настроить и измерить её эффект, однако она заметнее и её проще масштабировать. Анализ количественных и качественных метрик помогает компании определить тип рекламы и каналы, на которых важно сфокусироваться.
Верификация качества размещений по таким параметрам, как видимость, валидность трафика, соответствие требованиям Brand Safety, остаётся стабильной тенденцией развития имиджевой рекламы.
Поскольку медийная реклама – часто это оплата за показы, то важно, чтобы контакт происходил с реальным пользователям, был качественным и учитывал нормы безопасности бренда.
По мнению экспертов, смотря только на post-click показатели, медийная реклама может быть недооценена. Именно post-view аналитика позволяет корректно оценить влияние имиджевой рекламы, действие которой может быть отложенным.
Татьяна Кизилова, Head of Media Russia and CIS Reckitt Benckiser Healthcare, уточнила, что сейчас многие рекламодатели отслеживают конверсии, атрибуцируют влияние имиджевой рекламы на бренд метрики и продажи. Данная оценка помогает определить роль имиджевой рекламы в медиа миксах.
Оксана Митягина, Media and Agency Relations manager JDE, сделала акцент на том, что важно понимать, какова отдача от инвестиций в рамках имиджевой рекламы. Для этого необходима прозрачная оценка эффективности, приоритезация в выборе канала и формата коммуникации, а также выбор контента для показа рекламы и определение правильной аудитории.
Релевантные таргетинги на основе данных позволяют увеличить эффективность имиджевой рекламы и точечно коммуницировать с потребителем. На рынке наблюдается как рост количества новых поставщиков, так и рост количества рекламных кампаний, которые проходят на данные операторов фискальных данных, данных ритейлеров, операторов сотовых и wi-fi сетей.
Была затронута тема формирования Single ID потребителя за счёт агрегации данных из разных источников. В частности, это используется для выстраивания единой стратегии омниканальной коммуникации с потребителем.
Дмитрий Егоров, Chief Digital Officer Havas Media, уверен, что компаниям нужно выстраивать и совершенствовать работу с аудиторными данными. Из-за потенциальных сложностей с идентификацией пользователей в онлайн-среде необходимо переходить на работу с твёрдым профилем, таким как CRM ID. Это станет наиболее эффективным подходом к формированию единой коммуникации в различных онлайн и офлайн-каналах.
Сергей Ефимов, Marketing Technologies Director OMD OM GROUP, отметил, что только омниканальные рекламные кампании и возможность измерять и управлять эффектом в кросс-медийном формате будут драйвером роста имиджевой рекламы.
Аудитория становится разборчивее и требовательнее к рекламе. Рекламодателям всё труднее достучаться до потенциальных клиентов без умного управления аудиторией, сегментирования, релевантного таргетинга и персонализированной рекламы. В связи с этим растёт внимание к DCO-инструментам (Dynamic Creative Optimization) для адаптации видеороликов и баннеров, и к инструментарию для персонализации контента сайта.
Евгений Вольнов, руководитель продукта Rambler PMP, в своём выступлении отметил, что динамические креативы нужно улучшать, усложнять и делать эти механики более эффективными.
В ходе встречи был также затронут вопрос влияния коронакризиса на коммуникацию брендов с потребителями. В период пандемии произошла диджитализация населения. На первый план вышел ситуативный маркетинг, когда бренды в зависимости от инфоповодов корректировали свою стратегию коммуникации с потребителями. Cтало понятно: имиджевая реклама необходима, чтобы потребитель после изоляции вернулся к бренду. Вышли в лидеры те рекламодатели, которые подстроили коммуникацию под новые реалии.
Владимир Мосин, руководитель продуктов в рекламных технологиях «Яндекса», очень точно охарактеризовал текущее развитие:
«Коронавирус дал нам возможность посмотреть в будущее использования технологий на период 3 – 5 лет».
На примере фармотрасли Адиля Ильясова отметила, что в коронакризис основная задача бренда не просто показать рекламу на релевантную аудиторию. Задача – забота о потребителях, в условиях COVID это важно как никогда. Не стоит делать излишний фокус на performance: задача не навязывать, а предлагать только то, что в чем потребитель нуждается и выбирает самостоятельно.
В заключении дискуссии эксперты ответили на вопрос, каким они видят будущее имиджевой рекламы в ближайшие 2 – 3 года.
Ознакомиться с полной версией онлайн-дискуссии можно здесь.
