РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Почему политические партии могут действовать с явной безнаказанностью, допуская фактический беспредел в рекламе и других материалах для выборов? Эти проблемы оказались актуальны в Британии, их начали активно обсуждать, и никто не считает, что тема эта исчезла с горизонта задач рекламного саморегулирования.
Политическая или, как её ещё называют, избирательная реклама в России и во многих других странах не подпадает под действие закона о рекламе, рекламных стандартов и вообще находится вне зоны доступности для регуляторов рекламы (в РФ она в ведомстве избиркома) и саморегуляторов. С одной стороны, это понятно. Если политическая реклама будет работать в соответствии с законом о рекламе, то в ней будет недопустимо враньё, использование чужой репутации, оскорбление конкурентов и прочие приёмы, без которых кампанию многих кандидатов-политиков трудно себе представить. Но в Британии всё же задумались, а почему, собственно, политические партии должны действовать столь нагло и безнаказанно и постоянно вводить в заблуждение потребителей?
Как говорят британские эксперты, нынешний глобальный кризис в области здравоохранения по праву стоит на переднем плане и в центре всех нынешних политических, медийных и общественных дискуссий. Но надо помнить, что всего несколько месяцев назад всеобщие выборы в Великобритании прошли на фоне острых дебатов о правде в политических кампаниях.
Почему политические партии могут действовать с явной безнаказанностью в рекламе и других материалах для выборов? Избирательная комиссия недавно предупредила, что вводящие в заблуждение методы предвыборной агитации могут подорвать доверие к выборам. Требования, чтобы заявления в политической рекламе подлежали независимому регулированию, как и реклама коммерческих и неполитических организаций, были громкими, а дискуссия весьма оживлённой. Многие утверждали, что от того, что кандидаты перестанут врать в своих предвыборных заявлениях, зависит здоровье демократии, а потому непонятно, почему реклама коммерческих товаров должна вестись с большими ограничениями, чем реклама, которая может помочь нечестному человеку получить голоса и победить на выборах?
В Британском органе саморегулирования – ASA (Advertising Standards Authority) согласны с тем, что претензии в политической рекламе должны регулироваться. Но хотя это просто в теории, на практике это сложно. Прежде чем приступить к решению данного вопроса, необходимо сделать первый важный шаг. А именно: чтобы политические партии (и избирательные группы в случае проведения референдумов) согласились на данное регулирование. В противном случае не очень понятно, какой орган власти Британии должен будет вмешиваться?
Одной из сильных сторон ASA являются те поддержка и сотрудничество, которые орган получает от подавляющего большинства британских компаний, исполняющих решения в отношении ответственной рекламы. И одной из причин, по которой ASA полностью отказался от регулирования политической рекламы в 1990-х годах, было отсутствие достаточной поддержки со стороны политических партий, озабоченных по поводу возможного ограничения свободы демократических выборов, а действовать без чёткого мандата на это орган саморегулирования не считал возможным.
Помимо легитимности эффективная система регулирования должна надлежащим образом финансироваться, иметь вполне определённые рамки и быть независимой. При этом, по мнению британских коллег, финансирование имеет решающее значение в связи с вероятной высокой стоимостью быстрого реагирования на политическую рекламу для принятия эффективных мер до дня голосования, потому как после подсчёта голосов и объявления победителей реклама теряет весь свой смысл…
Рассмотрение политической рекламы и вынесение последовательного и грамотного решения должно происходить оперативно, при этом необходимо будет соблюдать устоявшиеся принципы регулирования, в частности проверку фактов. А в данном случае эта проверка не тоже самое, что проверка коммерческой рекламы. В случае с последней есть время на ответ и всегда можно подвергнуть решение судебному рассмотрению, если эксперты ошибаются. Быстрое и добросовестное принятие высококачественных решений в сфере политической рекламы – это дорого и сложно, считают в ASA. Потому инициаторы независимого регулирования подобной рекламы должны тщательно рассмотреть её масштабы.
Ещё одна проблема. Необходимо принять во внимание важные и необходимые меры для защиты свободного политического выражения. А в связи с этим целесообразно рассмотреть вопрос об установлении узкой сферы компетенции, регулирующей только явно вводящие в заблуждение констатации фактов, избегая втягивания во что-либо, напоминающее выражение мнения или прогноз на будущее, какими спорными это мнение или прогноз ни были бы.
Также авторы независимого регулирования политической рекламы столкнутся с незавидным решением – сузить ли сферу компетенции исключительно до платной рекламы, где СМИ или иные средства играют роль распространителя. Но не принесёт ли это в жертву комплексность рекламной кампании? Наконец, если партии и избирательные группы согласились на независимое регулирование, то они не должны выносить спорные вопросы, касающиеся рекламы оппонента, на суд государственного регулятора, так как это запрещено.
Эксперты выражают реальную опасность превращения негосударственного регулирования данного вида рекламы в политический футбол в виду различных потребностей, навыков и подходах, например, в средствах массовой информации, в рекламе, коммуникациях, праве, политических суждениях и конституции. Всё это стоит серьёзного изучения.
В результате эксперты британского рекламного саморегулятора делают следующий вывод:
«Нет сомнений в том, что вышеуказанные требования к независимому регулированию политической рекламы являются весьма сложными. ASA как негосударственный регулятор, финансируемый в основном рекламодателями, не является подходящим органом для руководства политическим рекламным регулированием. Но мы готовы помочь – поделиться нашим опытом регулирования неполитической и некоммерческой рекламы и изучить, какой вклад мы могли бы внести в договорённости о сотрудничестве с авторами инициативы. При этом, учитывая, что этот вопрос лежит в основе нашей демократии, именно политические партии и избирательные группы должны сделать первый важный шаг – согласиться придерживаться того же уровня правдивости, который общество ожидает от коммерческих компаний».
Стоит ли регулировать политическую (избирательную) рекламу, как регулируется коммерческая реклама? Вопрос, который поднимается и в России. Наиболее горячие головы из рекламного сообщества требуют, чтобы орган рекламного саморегулирования выявлял лживую рекламу во время избирательных кампаний. Но в стране на сегодняшний день в ФЗ «О рекламе» в статье 2 (пункт 2) сказано достаточно чётко: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума». А никаких кодексов или стандартов в этой сфере также не имеется. Так что продолжаем врать, господа кандидаты!
Редакция «Рекламного совета» с удовольствием выслушает мнение наших читателей на эту тему.
П.СЕРГЕЕВ
