РОССИЯ. Производитель шин Continental посвятил летнюю кампанию людям и их безопасности. Коммуникацию «Четыре точки контакта» разработало агентство Proximity.
Когда говорят об автомобилях, шины вспоминают не сразу. Но именно эти четыре точки контакта с дорогой отвечают за самое ценное в машине – людей, напоминает пресс-релиз. Опираясь на этот факт, команда агентства Proximity сформулировала Big Idea для имиджевой кампании бренда Continental:
«Научные разработки и передовые технологии помогают шинам обеспечивать идеальный контакт на любом дорожном покрытии, максимальную управляемость и безопасность в любой ситуации».
Эта мысль понятна аудитории, доносит до неё продуктовые преимущества бренда и эффективно работает в разных каналах. Креативная команда создала два слогана: «Драйв начинается в точках контакта» и «Безопасность начинается с точек контакта», которые позволяют таргетировать коммуникацию. Визуальная часть усиливает сообщение о «четырёх точках»: сама машина изображена прозрачной, а акцент максимально смещён на подсвеченные колёса. Эти приёмы позволили в прямом смысле ярко показать продукт и улучшить запоминаемость сообщения.
Основной вызов состоял в том, чтобы сфокусировать внимание потребителя на продуктовых преимуществах PremiumContact 6. Ведь сами по себе «формула материала» или «уникальный протектор» не развлекут зрителя, получающего тысячи рекламных сообщений в день. Эту задачу удалось решить, превратив историю о шинах в историю о людях.
Созданный в рамках кампании ролик показывает случай на автосервисе, куда отец и сын приходят за своим «заряженным» автомобилем. Герои получают всё, что хотели – и комфорт, и безопасность – всего лишь с помощью замены шин на PremiumContact 6. При этом продуктовая демо-часть, нативно интегрированная в сюжет, считывается легко и понятно.
Андрей Ильясов, исполнительный креативный директор Proximity, говорит:
«Мы сделали главными героями ролика папу и сына, которые действуют заодно, ведь основная целевая аудитория – это семейные люди, которые в большой степени заботятся не только о драйве, но и о безопасности. Кроме того, мальчик отлично вписался в кадр, разбавил нарочитую серьёзность происходящего и помог донести важнейший посыл коммуникации: автовладелец сделает всё, чтобы обезопасить всех, за кого он отвечает».
Владимир Барвинок, директор департамента по маркетингу Continental, отмечает:
«В ДНК каждого продукта Continental лежат научные исследования и уникальные материалы. И на каждом этапе производства мы думаем о конечном потребителе. Ведь от четырёх точек контакта, которыми являются шины, зависит не только удовольствие за рулём, но и жизнь. Нам было важно, чтобы рекламная кампания передавала эти ценности, и чтобы о технологических особенностях наших шин говорили простым человеческим языком. Креативной команде это удалось: ролик не пытается учить физике, а рассказывает историю о папе и сыне, которую хочется смотреть до конца».
Креативная команда поделилась рассказом о неожиданном происшествии во время съёмок ролика. За секунду до начала съёмочного процесса на площадку вдруг выбежала кошка и очень убедительно отреагировала на команду «Мотор!», спасаясь бегством. Режиссёр не смог отказать «актрисе», сыгравшей так естественно и уместно, тем более что эти кадры понравились абсолютно всем. Именно этот момент зрители могут увидеть в начале рекламного ролика.
Летняя кампания включает видеоролики и баннеры для интернета, а также материалы для OOH, прессы и точек продаж.
