АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). При анализе очередного запроса по поводу соответствия спорной рекламы законодательству и принятым стандартам членам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») пришлось задуматься о том, что такое мужской спа-салон и чем он отличается от женского.
В Нижнем Новгороде в лифтах многоквартирных домов распространялись листовки вот с такой рекламой:
На всякий случай «расшифруем» каждый из макетов.
Макет №1 со слоганом «Дарим 2000 рублей» содержит изображение одетой в платье девушки с коробкой с подарком, а также текст:
«Premier SPA, Рождественская, 22Е. Дарим 2000 рублей на дополнения. Только у нас: хамам и сауна, витрина мастеров, от 4-х мастеров в смене. 18+».
На макете №2 со слоганом «1+1=3000 рублей» изображены две девушки в купальниках и имеется такая фраза:
«LUX Spa, мужской спа-салон. 1+1=3000 рублей, Ошарская, 11А. 18+».
Подобная реклама возмутила нескольких жильцов из разных домов, которые и пожаловались в Нижегородское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Заявители посчитали, что данную рекламу нельзя размещать в лифтах, где её видят дети.
В антимонопольном ведомстве, которому необходимо отреагировать на жалобы, для начала решили проконсультироваться с экспертами и обратились в Нижегородское представительство СРО «АМИ «РС» (у саморегулируемого органа с местным УФАС подписано соглашение о взаимодействии). Антимонопольщиков интересовало, соответствует ли реклама спа-салонов требованиям ФЗ «О рекламе», нормам Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Отметим, что по мнению рекламораспространителя – ООО «РА «Мост» – в рекламных макетах спа-салонов нарушений закона о рекламе, а также международных стандартов нет. Забегая вперёд скажем, что так посчитало и большинство экспертов комитета по жалобам СРО. Но сначала им предстояло ответить на самые разные вопросы.
Изучив макеты №1 и 2, члены комитета по жалобам подавляющим числом голосов посчитали, что они не содержат оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, не нарушают требования законодательства РФ о рекламе.
Далее, экспертов спросили: «Что такое «мужской спа-салон» и чем он отличается от просто «спа-салона»?» Выяснилось, что практически всем неизвестны различия между мужским спа-салоном и обычным спа-салоном. Отдельные эксперты отметили, что это некорректный вопрос, так как не должна оцениваться или квалифицироваться конкретная деятельность, а должна осуществляться лишь оценка рекламы.
Следующим был вопрос: «Почему при рекламе «мужских спа-салонов» используются исключительно женские образы?» Ответ – по той причине, что они привлекают внимание, поддерживают интерес и способствуют продвижению рекламируемых услуг. А вообще все образы, которые используются в рекламе, применяются именно с такими целями, что само по себе не делает это использование аморальным или незаконным, в противном случае вся реклама была бы вне закона и морали. Принципиальным при оценке женских образов является не то, для чего и почему они выбраны, а то, как это делается, подчеркнули эксперты.
Затем у членов комитета по жалобам поинтересовались, как можно ограничить детей от рекламы с категорией 18+. Последовало следующее разъяснение. Часть 1 статьи 16 ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» не допускает распространение продукции, содержащей такую информацию, в местах, доступных для детей. Вместе с тем в силу пункта 4 части 2 статьи 1 этого же закона он не распространяется на отношения в сфере рекламы. Таким образом знак информационной продукции, что бы он не означал в данном случае, по закону не может указывать на то, что детей следует «ограничивать» от спорной рекламы. Изображения, подобные макету№2, вполне допустимы, это не реклама категории 18+, а услуга имеет категорию 18+.
В заключение было предложено ответить на вопрос: «Можно ли считать такую рекламу прямой рекламой интим-услуг?» Большинство экспертов ответило «нет», так как занятие проституцией является административным правонарушением, а для такой квалификации деяния нужны серьёзные доказательства, выходящие за пределы анализа рекламы.
В целом, эксперты предположили, что причина возмущения граждан макетами №1 и 2 состоит не в оскорблении человеческого достоинства, а в подозрении, что рекламируется своего рода «публичный дом» (этому способствуют эксплуатация женских фривольных образов в сочетании с двусмысленным текстом, указание, что это мужской спа-салон с непонятным спектром услуг). Даже если подобное небезосновательно, то с таким подозрением нужно обращаться не в СРО и не в УФАС, а в полицию, считают эксперты. И если выяснится, что в спа-салоне действительно оказывают интимные услуги, то любая его реклама должна быть запрещена. Пока этого не случится, корректная реклама ограничена быть не может.
Также среди экспертов прозвучало мнение, что, глядя на макет со слоганом «1+1=3000», на котором видны девушки в нижнем белье, изображены касание губ, характерные взгляды, создаётся впечатление, что девушки представлены не в качестве сотрудниц спа-салона, а в качестве сексуальных объектов. Каждый из указанных элементов в отдельности (одежда, жесты, взгляды, отсутствие намёка на рабочую ситуацию) не является неоспоримым признаком проступка, но их совокупность приводит к выводу, что нарушена статья 2 Кодекса МТП: «Маркетинговая коммуникация должна уважать человеческое достоинство и не должна поощрять или оправдывать никакие формы дискриминации, в том числе по признаку пола». Кроме того, в макетах усматривается нарушение и статьи 3 Кодекса МТП «Пристойность»: «Маркетинговые коммуникации не должны содержать заявлений или аудиовизуальных элементов, нарушающих нормы приличия, в конкретный период существующие в стране и соответствующей культуре».
Итак, общий вывод комитета по жалобам СРО «АМИ «РС»: нарушений положений ФЗ «О рекламе» не выявлено; в соответствии с особым мнением экспертов признаны нарушения статей 2 и 3 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП; рекомендовать рекламораспространителю при разработке рекламных кампаний проявлять больше уважения к интересам потребителей, учитывать и нормы российского законодательства, и принятые в мире стандарты маркетинга и рекламы.
***
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
P.S. Кстати, если у читателей «Рекламного совета» возникнут свои версии понятий «мужского/женского спа-салонов» и особенностей их рекламы, то редакция готова их рассмотреть.
