АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Реклама, как теле-, так и наружная российской версии популярного американского реалити-шоу «Беременна в 16» (сейчас на телеканале «Ю» идёт его второй сезон) за последние пару лет в каких только регионах не обсуждалась/осуждалась. И вот дошла очередь до культурной столицы – Санкт-Петербурга… Но, как говорится, нет худа без добра: рассмотрение этой рекламы представляет интерес с точки зрения реализации принципа синхронизации правоприменительной практики во всех регионах России, что является одной из ключевых задач саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»). Но обо всём по порядку.
Реальная польза реалити-шоу
Напомним, «Беременна в 16» – это реалити-шоу, стартовавшее 11 июня 2009 года на телеканале MTV. В нём рассказывают зрителям о нелёгком испытании для девушек, связанном с тяготами подростковой беременности. Для большинства героинь телепроекта беременность является полной неожиданностью. Многие в таком возрасте ещё не способны принимать самостоятельные решения. Когда школьницы узнают о беременности, им приходится оставить мечты и планы на будущее и решить, как им жить дальше. Кстати, по данным американских СМИ, после выхода на экран этого реалити-шоу в стране уменьшилось число случаев беременности среди подростков.
«Вызывает смешанные чувства…»
В России, как только начался показ своей версии «Беременна в 16», сопровождавшийся широкой рекламной кампанией, так сразу же появились недовольные, а значит, и пошли жалобы, как правило, в территориальные управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) РФ.
Например, ровно год тому назад наше издание сообщало (см. здесь), что наружную рекламу ТВ-программы с изображением несовершеннолетней девушки в положении рассмотрели на заседании экспертного совета по применению законодательства о рекламе и антимонопольного законодательства в части недобросовестной конкуренции при Московском УФАС. Его члены – представители антимонопольного органа, столичного бизнеса, органов власти, научных организаций. При обсуждении большинство экспертов отметило, что несмотря на то, что изображение вызывает смешанные чувства, нарушений рекламного законодательства не прослеживается. К этому выводу присоединилось и московское антимонопольное ведомство.
Понятно, что подобные решения не всегда становятся известны широким слоям населения. Вот и один из петербуржцев, увидев на городских улицах рекламный плакат шоу «Беременна в 16», написал резкое заявление в комитет по культуре Санкт-Петербурга: мол, как можно рекламировать столь «низкосортные днищенские ТВ-передачи». Он выразил возмущение рекламой «аморальной», по его мнению, телепрограммы и потребовал её прекращения.
Заявление было передано в петербургский комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, где согласно действующему соглашению о взаимодействии было решено просить комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС» оценить рекламу телешоу на её соответствие требованиям законодательства о рекламе, нормам Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Дело – у Московской области
Как мы уже упоминали в начале, жалобы на рекламу телешоу «Беременна в 16» поступали в разные региональные УФАСы. Самые «свежие» – в Московское областное УФАС, куда были пересланы заявления граждан с требованием запретить «асоциальную» рекламу из Алтайского краевого, Краснодарского, Тверского и Удмуртского управлений. Почему именно в Московскую область? Дело в том, что согласно информации Роскомнадзора лицензия на телевещание канала «Ю» принадлежит ООО «Орион экспресс», юридический и фактический адрес нахождения которого – Московской область. В соответствии же с «Правилами рассмотрения антимонопольным органом дел, возбуждённых по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» дела по фактам распространения рекламы, содержащей признаки нарушения, возбуждаются и рассматриваются территориальным органом ФАС по месту нахождения лица, в действиях, которого содержатся признаки нарушения.
В свою очередь, Московское областное УФАС сочло необходимым обратиться в СРО «АМИ «РС» с той же просьбой, что и петербургский комитет по печати и взаимодействию со СМИ.
Изображение беременной не может оскорблять!
Сразу скажем: мнение большинства экспертов комитета по жалобам СРО «АМИ «РС» совпало с экспертным заключением их коллег из Москвы годичной давности. В итоге в комитет по печати и взаимодействию со СМИ Петербурга, Московское областное, Алтайское краевое, Краснодарское, Тверское и Удмуртское УФАС были отправлены ответы, гласящие, что нарушений положений ФЗ «О рекламе», статей Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП и Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций не выявлено; учитывая указанные на плакате возрастные ограничения, следует рекомендовать рекламодателю при составлении адресной программы размещения наружных носителей избегать размещения рекламы вблизи детских образовательных, спортивных и культурных учреждений.
Чем же мотивировали свои оценки эксперты?
Подавляющее большинство не обнаружило в рекламе оскорбительных и/или непристойных образов, сравнений и/или выражений и не увидело нарушений. Лишь один эксперт высказал мнение о недопустимости подобной рекламы в Санкт-Петербурге, но это было, скорее, чисто эмоциональное суждение. Эксперты констатировали, что в рекламе нет призыва к развратным действиям или становиться беременной в 16 лет. Ряд экспертов признал позитивным, что подобного рода реклама вызывает тревожность и ставит актуальную проблему. Кроме того, само по себе изображение беременной не может оскорблять. Беременность – это естественный и эволюционно необходимый процесс, который нельзя отнести к аморальным. Даже если ранняя беременность и не самое положительное социальное явление, то отрицать его существование всё равно нельзя.
Примечательно высказывание одного из членов комитета по жалобам СРО:
«Реклама привлекает внимание к передаче, после просмотра которой точно не возникает желания беременеть в 16. Видела эту передачу не раз, её смотрят мои несовершеннолетние дети – ничего кроме пользы она не несёт».
В то же время, отмечают эксперты, перед членами комитета по жалобам не стояла задача оценивать качество самой телепрограммы, на что жаловался заявитель, равно как и решения телеканалов рекламировать собственную продукцию тем или иным способом.
Беременеть в 16 приемлемо?
Трое из 12 экспертов предположили, что реклама телешоу имеет признаки нарушения статьи 13 («Несовершеннолетние») Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В ней говорится:
«Особое внимание должно быть уделено маркетинговым коммуникациям, предназначенным для несовершеннолетних. Такие коммуникации не должны подрывать общепринятые принципы морали и нравственности и поведения в обществе. Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять неопытностью и доверчивостью».
Было акцентировано внимание на том, что возраст совершеннолетия в России – 18 лет, а информация на рекламе показывает, что беременность в 16 лет – это нормально (на макете это представлено нейтрально, без негатива или позитива). Соответственно, по мнению экспертов, изложение информации в таком ключе может ввести несовершеннолетних в некоторое заблуждение относительно того, что беременность в таком возрасте может быть нормой.
Также высказывалось мнение, что изображение на плакате нарушает статью 18 Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП «Дети и подростки»:
«18.1 Общие принципы. Особое внимание следует уделять маркетинговым коммуникациям, адресованным детям или подросткам или изображающим их. Такие коммуникации не должны подрывать позитивное социальное поведение, образ жизни и установки».
Эксперты посчитали, что данное изображение может создать у подростков ощущение, что забеременеть в 16 лет – это приемлемо, что не соответствует установкам современного российского общества и подрывает позитивное социальное поведение.
***
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
Алексей АНДРЕЕВ
