ВЕСЬ МИР. Специалисты маркетингового агентства KOKOSOV Design+Marketing провели исследование о том, как адаптировать маркетинговую стратегию во время кризиса из-за COVID-19. Агентство любезно предложило его нашему изданию для публикации.
Привлечение новых клиентов – это то, без чего большинство бизнесов существовать не могут. Те, кто отвечают за этот процесс – маркетологи, директора по маркетингу и продажам, иногда CEO – сейчас в замешательстве: смысла вкладываться в рекламу нет, но и заказы терять нельзя. Как быть?
В исследовании, которое приведено далее, в основном использованы зарубежные данные. Это уместно: распространение COVID-19, как и экономические последствия от него, там уже более масштабные и измеряемые.
Падение спроса
Первое и самое очевидное: за исключением товаров первой необходимости и ещё нескольких сегментов, которые прямо выигрывают от карантина, в большинстве сфер бизнеса наблюдается падение количества поисковых запросов:
Сильнейший спад: туризм, B2C-услуги. Рост: онлайн-сервисы, СМИ, доставка, порно (sic!). Кроме того, люди не будут экономить на детях (тем более, сейчас все дома и им нужны развлечения).
Удивительно, что пандемия и карантин не привели к резкому росту информационных запросов вида «как …», «почему…»:
Вероятно, рост посещаемости всевозможных медиаресурсов происходит за счёт других источников трафика (например, новостных агрегаторов).
Рост спроса
С другой стороны (и опять же удивительно), «продающие» запросы со словами «купить, заказать» показывают заметный рост, даже если исключить из них явно сверхпопулярные слова «еда, лекарства, пицца, маска…»:
Вероятно, этот рост связан с другими товарами народного потребления: довольно очевидно, что дорогие товары (вроде больших плазменных телевизоров) ищут меньше.
«Яндекс.Директ», Adwords и таргетированная реклама
С начала марта наблюдается заметное снижение объёмов платной рекламы, которую закупают рекламодатели:
Очевидно, что «операционные» каналы маркетинга, дающие мгновенную отдачу, сейчас становятся невыгодны (как всегда, с оговоркой про торговцев туалетной бумагой и санитайзерами).
«Поскольку конверсии, стоимость кликов и показов сейчас постоянно меняются, вам стоит внимательнее следить за своей платной рекламой. (…) Что касается таргетированной рекламы, сейчас многие сидят дома, поэтому зачастую можно получить гораздо больше охвата за те же деньги. Будьте готовы менять бюджет и ставки, постоянно корректируя рекламные кампании»,
– полагает Jeff Snyder, President of Elumynt.
Платная реклама в соцсетях (таргет), хоть и станет в ближайшее время заметно дешевле, но вряд ли будет выгодна в краткосрочной перспективе: трафика будет много, а покупок мало.
Контент-маркетинг и COVID
Хорошим примером того, что происходит с контент-маркетингом, будет график роста количества email-рассылок с 4 000 до 42 000 (в 10 раз!). Конечно, многие из них связаны с удалённой работой как таковой и разнообразными рассылками в духе «у нас всё хорошо», но тренд есть тренд.
«Лично я считаю, что те компании, которые продолжат реализацию своей digital-стратегии (особенно в части контента, улучшения конверсии и SEO как канала привлечения), смогут гораздо быстрее и эффективнее восстановиться, когда всё это закончится»,
– говорит Nick Eubanks, CEO of From the Future.
Создание нового контента важно с той точки зрения, что это вложения, которые и не должны окупаться сразу. Неважно, что прямо сейчас спроса нет: он вернётся, а контакт с покупателем нужно поддерживать непрерывно.
Чтобы не выглядеть при этом подлецами, стоит воспользоваться, например, рекомендациями от Google:
- Учитывать местный контекст происходящих событий.
- Постоянно переоценивать и уточнять: всё меняется быстро.
- Креатив – с осторожностью. Не пиарьтесь на вирусе!
- Сменить приоритеты так, чтобы помочь людям в ситуации неопределённости.
- Вносить свой вклад в борьбу с эпидемией при любой возможности.
С правилами, которые приняли для своих маркетологов в Google, можно ознакомиться тут.
Коронавирусное SEO
Продвижение в органическом поиске «Яндекса» и Google наряду с контент-маркетингом выходят на первый план. Вложения в SEO дадут эффект через 3 – 4 месяца, когда пик кризиса будет позади и надо будет изо всех сил навёрстывать упущенное. Те, кто не воспользуются текущим моментом, чтобы заняться SEO как следует, многое потеряют.
Вложения в конверсию и UX
Ещё один способ грамотно потратить маркетинговый бюджет во время кризиса – «вечные» вложения в инструменты привлечения клиентов. Сейчас, когда операционной деятельности на порядок меньше, самое время заняться (например) увеличением конверсии сайта, его редизайном, улучшением UX. Вот что об этом Scott Jones, CEO of 123 Internet Group, пишет в Forbes:
«…Компании переходят в digital-каналы и трансформируются. Мы за пару недель зафиксировали настоящий пик обращений от компаний, которые хотят создать или обновить веб-сайт, запустить новый интернет-магазин или рекламу в соцсетях, направленную на работающих на «удалёнке», и фокусируемся на SEO и инфлюенсерах для того, чтобы найти новую аудиторию».
Маркетинг в B2B и коронавирус
Такие сегменты бизнеса, как HR-аутсорсинг, тоже в минусе (людей почти никто не нанимает, кроме прямых бенефициаров карантинного режима). Самый традиционный маркетинговый канал в B2B – выставки – сильно пострадал:
Нужно отметить, что поскольку ситуация развивается быстро, эти данные правильно воспринимать как тренд, а не как статическую верную пропорцию.
«…Сейчас время больших возможностей для B2B-поставщиков или другой индустрии, которая до этого опаздывала с переходом к интернет-маркетингу. Ключевой фактор – это способность адаптироваться. Если в вашем бизнесе привычный способ привлечь клиента – это пойти и встретиться с ним, то сейчас вам потребуется адаптироваться и начать устанавливать с клиентом первый контакт через веб-сайт или соцсети»,
– отмечает Bernard Marr (Enterprise Tech) в Forbes.com.
Что дальше?
Любой кризис – это время, когда сильные становятся сильнее, а слабые умирают. Пример Китая говорит, что самая тяжёлая фаза эпидемии продлится несколько месяцев. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности на это время, компания подпишет себе приговор.
Экономике для восстановления потребуется от года до нескольких лет. Это можно понять из анализа предыдущих глобальных экономических кризисов:
Рост количества банкротств и урезание маркетинговых бюджетов приведут к заметному снижению конкуренции. Проблема в том, что «выжившие» компании будут бороться друг с другом за потребителя, который и сам стал беднее. Поэтому разумная стратегия – снизить затраты на текущую активную рекламу и перераспределить их в пользу долгосрочных маркетинговых инвестиций.
Нужно иметь в виду, что надеяться просто «пересидеть» кризис, ничего не меняя, неразумно: с теми же маркетинговыми инструментами, которые у вас были в феврале 2020 года, вы уже не вернётесь к тем же показателям, что и ранее.
Резюме
- После кризиса будет непривычный и несезонный всплеск, к которому нужно подготовиться.
- Компании во всём мире переходят в Digital.
- Снижайте затраты на PPC, оставляя только самые эффективные кампании.
- Ведите грамотный контент-маркетинг. Если его не было – начните.
- Инвестируйте в SEO: это даст вам преимущество через 3 – 4 месяца, когда станет полегче.
