АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Рассматривая очередной запрос по поводу спорной рекламы, экспертам комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») пришлось на этот раз углубиться в изучение каталога торговой сети.
«Размещение не допускается»
Томское ООО «Камелот-А» выпускает еженедельный каталог с рекламой сети магазинов «Ярче!», причём, как читатели нашего издания могут убедиться, посмотрев на иллюстрации, весьма фривольного характера, если исходить из его обложек.
Отдельные граждане посчитали подобную рекламную продукцию незаконной, непристойной и оскорбительной, о чём тут же сообщили в Томское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Управление возбудило дело по признакам нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», причём предварительно обложки каталогов обсудили члены экспертного совета по рекламе при Томском УФАС. Их вывод был таков: размещение подобной рекламы в печатных изданиях ООО «Камелот-А» сети магазинов «Ярче!» не допускается; в рекламе используются непристойные и оскорбительные образы.
Тем не менее, пользуясь подписанным соглашением о взаимодействии, томские антимонопольщики обратились с запросом в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку данному рекламному продукту на его соответствие требованиям законодательства РФ о рекламе и нормам Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Что сказал «Камелот-А»
Кстати, представляют интерес и пояснения ООО «Камелот-А», которое общество дало по просьбе Томского УФАС. Оно считает, что информационно-справочные каталоги «Ярче!» и информация, размещённая в них, не подпадают под определение «реклама», предусмотренное ФЗ «О рекламе». Информация в каталогах содержит сведения о реализуемых торговой сетью товарах и ценах на них; эти сведения предназначены для информирования посетителей магазинов об ассортименте товаров/услуг, о продавце, производителе товаров/услуг, ценах на них. По мнению ООО «Камелот-А», используемые образы не являются непристойными и оскорбительными.
И что самое любопытное: уже после возбуждения дела в территориальное управление поступило ходатайство представителя ООО «Камелот-А» с предложением направить каталоги в СРО «АМИ «РС» для экспертного заключения. Как видим, круг замкнулся…
И всё-таки это реклама
Вполне очевидно, что работа комитета по рассмотрению жалоб Ассоциации «Рекламный совет» началась с изучения главного вопроса: подпадают ли данные информационные материалы под определение понятия «реклама», используемое в ФЗ «О рекламе»? 83,3% голосов экспертов были за положительный ответ, 16,7% голосов набрал ответ «нет».
Эксперты, сказавшие «да», мотивировали свою позицию следующим. Материалы содержат информацию о товарах, продающихся в магазинах сети «Ярче!» (объект рекламирования), распространённую с помощью еженедельных общедоступных печатных носителей и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Все макеты обложки содержат не только информацию о продукте и цене, но и визуальные образы, ставящие целью оказать эмоциональное воздействие на зрителя для стимулирования покупки, в материалах есть демонстрация продукта и даже специальные предложения по цене и количеству товаров в покупке. Цель – выделить товары из общей массы и привлечь к ним внимание.
Таким образом эти материалы соответствуют понятию «реклама», так как содержат все признаки, указанные в пункте 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе». Факт распространения каталогов внутри торговой сети не является достаточным основанием считать их справочными изданиями.
«Использование рекламных образов контекстно обусловлено»
Что же касается содержания макетов обложек (их на суд экспертов было представлено шесть), то на вопросы, содержатся ли в них оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения, имеются ли здесь нарушения требований закона о рекламе и норм Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП, подавляющее большинство членов комитета по рассмотрению жалоб ответило «нет».
По отдельным макетам обложки каталога были сделаны следующие комментарии.
Макет №1: в рекламе чипсов, попкорна и воды используются образы детей до 14 лет, что само по себе не является нарушением рекламного законодательства, несмотря на то, что данный вид продуктов не рекомендован для детского питания. На макете – радующиеся дети, изображение которых в подобной ситуации не противоречит нормам морали и считается вполне допустимым в общественных местах.
Макет №2: на нём, приуроченном к началу Октоберфеста, изображена девушка в традиционном баварском костюме, который является обязательным атрибутом пивного фестиваля. Поэтому данный образ вполне уместен. В мировой практике принято, имея дело с иностранными традициями и их символами, проявлять терпимость, если эти традиции не ставят и не имеют откровенной цели оскорбить уклад принимающей территории.
Макет №3: здесь отсутствуют образы, которые можно было бы отнести к неэтичным. Принципиально отсутствие сексуальной объективизации или использования женского образа в какой-либо потребительской форме, реклама не содержит непристойности. На ней изображена девушка, которая облизывает палец, что уместно и допустимо в рекламе шоколада и памятуя известную идиому «пальчики оближешь».
Макет №4: на нём изображены девушки в полный рост в купальниках, пьющие сок на пляже. Слоган «Лето жарче, вкусы ярче!» подчёркивает естественность происходящего и допустимость изображения женских образов и их модели поведения на пляже, в связи с чем его нельзя назвать неэтичным, противоречащим законодательству или рекламным стандартам. Также бесспорно, что объект рекламирования – сок.
Макет №5: тут ситуация аналогична отображённой на макете №4. Девушка наслаждается мороженым, причем её одежда не является вызывающей и вполне соответствует условиям, в которых она находится.
Макет №6: мы видим молодых людей, надкусывающих одну клубнику так, что их лица соприкасаются. Это изображение – иллюстрация акции «день поцелуя». Поцелуй в рекламе определённого вида товаров и услуг в современной российской традиции признаётся приемлемым и допустимым, если изображение не содержит непристойности. В данной рекламе ни сама акция, ни её отражение в рекламе не содержат непристойности.
Общий вывод экспертов: во всех рассматриваемых случаях использование рекламных образов контекстно обусловлено, соответствует реальным ситуациям использования товаров и отражает рекламное предложение. Макеты содержат позитивный эмоциональный посыл, не переходят рамки принятого в обществе поведения. Кроме того, они представляют собой обложки в информационно-справочных каталогах и имеют ограниченную степень доступности.
Согласны не все
Для полноты картины добавим, что отдельные эксперты согласились с позицией ООО «Камелот-А» в части того, что каталоги, распространяемые внутри магазина, имеют не рекламный, а исключительно справочный характер. Вот если каталоги вкладывались бы в почтовые ящики, то тогда они становились бы рекламой.
Также высказывалась точка зрения о том, что в макетах №2, 3 и 6 содержатся признаки нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», поскольку в них присутствуют непристойные образы, а именно: изображения полуобнажённых девушек, использование которых не обусловлено спецификой самих продуктов и является намеренно вызывающим.
Ряд экспертов указал на низкопробный уровень рекламы и её невысокое качество, что также могло послужить поводом для выражения гражданами недовольства, о чём они и информировали антимонопольный орган в Томске.
«Это реклама, нарушений нет»
Итак, общее заключение комитета по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС», которое было отправлено в Томское УФАС, таково: данные информационные материалы подпадают под определение понятия «реклама», используемое в ФЗ «О рекламе»; нарушения положений ФЗ «О рекламе» и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП не выявлены.
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
