АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») по запросу Воронежского управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России оценивали рекламу, о которой один из экспертов высказался так: «Использование сниженной лексики и жаргонизмов в рекламе стало трендом, это огорчает, но оснований для санкций не даёт».
Речь идёт о щите в Воронеже на улице Комиссаржевской (рядом с кинотеатром «Юность») с рекламой ресторана Twenty следующего содержания:
«Похмельное меню Я не дам тебе сдохнуть! Весь январь /…/».
Рекламодатель – ИП. По мнению воронежских антимонопольщиков, в рекламе содержится непристойное выражение по отношению к человеку, которое может оскорблять окружающих фактом своего публичного применения, противоречит сложившимся в обществе правилам. Кроме того, употребление в данном контексте словосочетания «похмельное меню» создаёт впечатление, что все люди страдают алкоголизмом и, как следствие, испытывают похмельный синдром, что оскорбляет тех, кто ведёт здоровый образ жизни.
Одним словом, налицо признаки нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе»: в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия.
В соответствии с действующим соглашением Воронежское УФАС обратилось в СРО «АМИ «РС» с просьбой дать оценку спорной рекламы с точки зрения её соответствия требованиям законодательства и нормам Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Экспертам комитета по рассмотрению жалоб задали два вопроса: содержатся ли в рекламе оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения и имеются ли в ней нарушения требований закона о рекламе и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП? На первый вопрос ответ «нет» собрал 90,9% голосов, на второй – 81,8%.
Большинство экспертов сконцентрировало своё внимание на слове «сдохнуть». Так, кандидат экономических наук, директор Ассоциации этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности Максим Сторчевой отметил:
«Грубоватое или резкое выражение, но нарушения этических принципов я не вижу».
А Алан Абаев, и.о. декана факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, эксперт координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, считает, что здесь скорее можно говорить о том, что эта реклама может отпугнуть потребителя.
Эксперты констатировали, что спорную рекламу нужно оценивать не только по содержанию, но и по обстоятельствам её размещения, поскольку без них эмоциональные аспекты не могут быть восприняты адекватно. Дело в том, что реклама размещалась в период новогодних праздников, когда застолья, приводящие к похмельному синдрому, воспринимается как допустимая и традиционная модель поведения. Поэтому вряд ли стоит усматривать в «похмельном меню» что-то неэтичное, не соответствующее принятой модели поведения в праздники. Кроме того, в быту оборот «сдохнуть с похмелья» является устоявшимся, пусть и имеющим вульгарные эмоциональные оттенки. Его можно назвать грубым, но не неэтичным.
Добавим, что отдельные эксперты посчитали, что в рекламе присутствует нарушение этики: уважение человеческого достоинства (статья 2 Кодекса МТП) требует иных форм обращения к потребителю.
Тем не менее большинством голосов нарушений ФЗ «О рекламе» и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций МТП выявлено не было. Рекомендовано обратить внимание рекламодателя (ИП) на необходимость выбора более корректных выражений, без жаргонизмов и с большим уважением к потребителю.
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, протоколы – здесь, а информацию об экспертах – здесь.
(Соб. инф.)
