РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Франция). Комитет по этике французского органа саморегулирования (Autorite de regulation professionnelle de la publicity, ARPP) – аналог российского комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов саморегулируемой организации (СРО) «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» – рассмотрел три жалобы от физических лиц относительно рекламы компании Eden Parquets (производство паркетных полов), касающиеся соблюдения этических правил в рекламе.
На большом плакате изображены три обнажённых мужчины, стоящие рядом и демонстрирующие свои торсы. Двое мужчин, которые стоят по бокам, сложив руки за голову и расставив локти, явно направляют свой взгляд на мужской детородный орган человека посередине, который большими пальцами демонстрирует удовлетворение. Текст, используемый в рекламном объявлении справа от плаката, написанный крупными буквами, в переводе с французского звучит так:
«КТО САМЫЙ БОЛЬШОЙ … (У кого больше …)»
и ниже надпись, прикрывающая мужские органы:
«ПРЕДЛОЖЕНИЕ МОМЕНТА?»
Слева от изображения находится торговая марка «Eden PARQUETS», внизу – адрес, а затем слова:
«1 м² куплено = 1 м² БЕСПЛАТНО».
Авторы жалоб посчитали изображение шокирующим и вульгарным. Они отметили, что нагота в рекламе используется без какой-либо связи с продуктом и что этот плакат, видный каждому, может оказать негативное влияние, в частности, на молодую аудиторию.
Один из заявителей добавил, что эта реклама оскорбительна для мужчин и подстрекает к дискриминации.
Компания Eden Parquets была уведомлена о жалобах и о положениях, нарушение которых предполагается в этой рекламе, но никак не отреагировала и не прокомментировала ситуацию.
Эксперты комитета по этике ARPP согласились с заявителями и пришли к выводу, что данная реклама не соответствует основным этическим принципам и правилам, применимым к рекламе. При этом жюри опиралось на положения одного из документов СРО под названием «Рекомендации «Образ и уважение к лицам» управления по профессиональному регулированию рекламы ARPP. В нём в пункте 2.1 указано, что «Реклама не должна сводить людей к … функции объекта».
В своём решении эксперты отметили, что
«изображение голых мужских моделей в эротической позе при связи с соответствующим текстом относится к стереотипному представлению о человеке и его отношении к размеру полового члена («Кто имеет самый большой?»). Данный плакат использует наготу без какой-либо связи с объектом рекламирования, который призван содействовать продаже паркетных полов. Этот процесс представляет собой инструментализацию человеческого тела, сводящую его к функции объекта».
В соответствии с процедурой, принятой в комитете по этике, уведомление было направлено как в соответствующую компанию, так и в фирму, размещавшую рекламу. ARPP, со своей стороны, выразил сожаление о таких действиях, которые явно противоречат обязательствам и усилиям, предпринимаемым рекламным саморегулированием в отношении уважения имиджа человека в рекламе.
П.СЕРГЕЕВ
