АКМА (Беларусь). В адрес Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА), как наиболее многочисленного и активного индустриального объединения Беларуси, развивающего принципы социально ответственного маркетинга, поступают запросы о мнении профессионального сообщества касательно этичности ряда рекламных сообщений, вызвавших общественный резонанс в последнее время. Члены АКМА поделились своим отношением к трём образчикам рекламы. Их мнения опубликованы на сайте ассоциации.
Рекламная листовка косметологических услуг с изображением икон на оборотной стороне
Вероника Писаренко, директор Forte Grey Belarus:
«Это явная спекуляция – придать утилитарно-культовое назначение листовке, на которой напечатана реклама. Не знаю, какое ведомство это должно запрещать – сама церковь, возможно, должна высказаться, или министерство антимонопольного регулирования и торговли. Но это видится неприемлемым».
Дмитрий Кашкан, управляющий партнёр Fabula Branding:
«Иконы – это святое, и тут даже не нужно обсуждать рекламные листовки. Это трата времени, и, в общем-то, бессмысленно. Привлечение заметности – ноль».
Дарья Цагойко, специалист отдела маркетинга Logoton:
«Не совсем ясно, как авторы сего творения ассоциируют косметологические услуги с иконами? Записаться на перманент и помолиться за профессионализм мастера? К чему это? Делающие перманент барышни верят в медицину и Олю Бузову, религиозные же люди оскорбятся. Выглядит непотребно, и хотя бы поэтому – уже минус. Недопустимая реклама».
Антон Чирвинский, заместитель директора по клиентскому сервису агентства «Белая карона»:
«Авторы данной рекламной коммуникации должны были учесть, что визуальные религиозные символы, имеющие для большого количества людей сакральное значение, при использовании в коммерческих целях по умолчанию могут вызывать негативное отношение. А ввиду того, что использованные религиозные образы вообще никак не связаны по смыслу с основным рекламным сообщением, то есть неуместны, то это даже оскорбительно по отношению к верующим. Поэтому считаю данную рекламу недопустимой».
Алексей Антипов, директор GrowUp:
«Подобное использование религиозных предметов и образов недопустимо. Религия – это область, которая одна из первых начала успешно применять различные маркетинговые инструменты. Таким образом это можно рассматривать в разрезе использования всемирно известного успешного бренда в своей рекламе, а это уже незаконно».
Реклама яиц АВС под слоганом «От молодых курочек»
Вероника Писаренко:
«Сексизм откровенный. Тут вопрос из области маркетинга: кто, по мнению производителя, покупает яйца в дом? Такая реклама будет женщин отталкивать. Похоже, работали на внутреннего заказчика, которому близки сексистские вещи, а не на реальную целёвку. Но маркетинговые проколы, конечно, дело самого заказчика. А вот сексизм в таком виде не допустим. В общем, если есть какой-то инструмент давления со стороны рекламного сообщества, высказываюсь за то, чтобы снять такую рекламу».
Дмитрий Кашкан:
«Для бренда это провал имиджа и в общем-то неумение разговаривать со своей целевой аудиторией на одном языке. Что-то мне подсказывает, что ядро целевой аудитории – это семейные женщины, мамы от 35 и старше».
Дарья Цагойко:
«АВС не удивил. Забыли сообщить на упаковке, что не разведёнки и без прицепа из цыплят. Это просто топорная реклама, и это скорее даже не про сексизм, а про подводку к шуткам 10-летних мальчишек, узнавших, что значит слово «секс», и рассматривающих в учебниках биологии 8-го класса ТО САМОЕ. Просто морально устаревшая в 2020 году колхозная реклама».
Антон Чирвинский:
«Очень люблю качественный юмор и сатиру. В рекламе, в частности. Юмор – это эмоции. Эмоции в рекламе – один из ключевых факторов в архитектуре рекламного сообщения. Лет 10 назад, если не ошибаюсь, бренд АВС запустил достаточно смелую на то время юморную кампанию – серию видео про продавщицу из сельпо, продающую хрен. Да, было смешно, но, очевидно, одноразово и на грани. К сожалению, бренд зациклился на теме и пошёл дальше в её культивации в сторону примитивной пошлости. Такой продукт, как куриное яйцо, не особо нуждается в креативе – его покупатель выбирает банально рублём. Остаётся имидж бренда. В данном контексте – это катастрофа и образец безвкусицы».
Рекламная кампания нижнего белья Mark Formelle
С 2016 года в Беларуси ведутся дискуссии относительно рекламной кампании нижнего белья Mark Formelle, в серии принтов которой женщины представлены в нижнем белье за выполнением домашних дел. До сих пор по мнению некоторых потребителей используемые в рекламе женские образы являются сексистскими. Вот что думают по этому поводу представители рекламного сообщества.
Вероника Писаренко:
«Есть, конечно, налёт сексизма, но, по крайней мере, грань не перешли. По мужчинам они тоже проходились, так что тут, скорее, дело вкуса».
Дмитрий Кашкан:
«Тут всё современно и приятно. Много внимания к себе, бренд в тренде и по своей сути, и по коммуникации».
Дарья Цагойко:
«Меня бесят люди, которые тут «что-то видят». Вообще ни разу с ними не согласна, реклама эстетичная, не вызывающая. Я думаю, продюсеры, маркетологи и фотографы хотели восхититься женщиной, её формой и красотой, а не монетизироваться путём изображения тела в белье. Гендерное равенство – это про эквивалентные возможности и права, а не про навязывание «принятия себя» тем, кто носит такое бельё, ухаживает за собой и хочет быть стройным. Ключевое слово «хочет». И это нормально! Mark Formelle, я хочу готовить пасту в классном белье, а не в юбке строго до щиколотки, и в современном мире это возможно. Разве не за это все феминистки сражались? И тут, кстати, мужчины тоже готовят. MF нужно было сделать ещё принт, где женщина тоже работает и мамонта домой тащит, чтоб «все точно поверили»? Раздевайте мужчину, что на рекламе, до пояса, и пусть все уже помолчат».
Антон Чирвинский:
«Да, надо признать, что сегодня в нашем обществе тема рекламы нижнего белья относится к сегменту пикантных и неоднозначно воспринимаемых. В отношении Mark Formelle считаю, что бренд довольно корректно реализует свою маркетинговую стратегию, в своих рекламных кампаниях умело апеллирует к здравому чувству юмора, не переходя границы этики».
Алексей Антипов:
«Считаю рекламу Mark Formelle жизненной, а используемые образы – вполне естественными. Рекламу нижнего белья практически нереально осуществить без человека, который демонстрируется в этом белье. А фото человека с хорошими внешними данными, тем более в нижнем белье, всегда может вызывать у кого-то сексуальное влечение. И дело даже не в позе – это влечение может появляться даже если человек стоит по стойке «смирно».
Резюме
Таким образом, исходя из принципов социальной этики и этического кодекса рекламной практики, большинство членов АКМА находит использование религиозных образов в коммерческих целях недопустимым, сравнение женщин с курицами, производящими яйца, – откровенным и оскорбительным вульгаризмом, в то время как реклама нижнего белья Mark Formelle не противоречит законам морали и не ущемляет принципы гендерного равенства, являясь, скорее, делом вкуса каждого.
