БРЕНДИНГ (Россия). Новосибирское брендинговое агентство A.Studio специально для нашего издания подготовило уникальный материал о трендах в брендинге в 2020 году. Предлагаем его вниманию читателей «Рекламного совета».
Сегодня люди это не только потребители, но и граждане с социальной позицией. Производитель должен всё чаще говорить с потребителем об общественно значимых устремлениях. Бренд становится не только носителем коммерческой информации, но начинает транслировать смыслы более высокого порядка, такие как социальная ответственность, роль упаковки после употребления продукта.
Социально ответственный подход пока не является повсеместным мейнстримом на российском рынке, но мы убеждены, что это временно. Очень скоро производители осознают его важность, что позволит выстраивать доверительные и эффективные отношения с целевыми аудиториями. Мы выделяем шесть актуальных трендов в брендинге на 2020 год.
1. Забота об окружающей среде
Сегодня россияне готовы к сортировке мусора и поощряют использование упаковок из переработанных материалов. За границей уже изготавливают упаковку из революционных, а также неочевидных материалов: ракушек и бамбука, листьев банана и кактуса, разнообразной древесины и переработанного пластика. Кое-где есть и съедобная упаковка.
В России о таком тренде говорить пока рано. Однако российские бренды уже сегодня дают упаковке вторую жизнь: в 2019 году открылась линия по переработке картона Tetra Pak в Липецке. Кроме того, подмосковный Солнечногорский опытно-экспериментальный механический завод первым в России выпустил подарочные наборы из переработанной макулатуры, а именно из экологичного пульперкартона.
Пульперкартон не только сделан из макулатуры, но и на 100% биоразлагаем. Материал может быть переработан вновь 50 раз.
Большинство людей, в том числе в России, считают производителей ответственными за утилизацию пластиковых отходов. Потребители готовы менять и собственное поведение, но пока для этого нет условий и инфраструктуры в целом. По результатам исследования Nielsen, 85% глобальных потребителей и 78% российских ответили, что забота бренда об окружающей среде влияет на принятие решения в пользу приобретения продукта. До 80% мировых и 61% российских респондентов ответили, что работа бренда над решением социальных проблем общества также является одним из принимаемых во внимание факторов покупки.
К примеру, этот тренд транслирует бренд удобрений для растений «Любо-зелено»: они оказывают спонсорскую поддержку одному из заповедников, объясняя это тем, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам» и заботятся о них, как о «живых». В планах бренда следующий шаг – использование биоразлагаемой упаковки или упаковки из переработанных материалов.
Крупные бренды в России пусть пока точечно, но стараются заботиться об окружающей среде. Так, «М.Видео» напомнили в своем видеоролике о том, что в праздники количество мусора увеличивается на четверть. Ранее S7 Airlines вернул своё историческое название – авиакомпания «Сибирь». Компания попыталась привлечь внимание к проблеме пожаров и собрать денежные средства на восстановление сибирских лесов.
Авиакомпания не назвала точной суммы собранных денег на восстановление сгоревших лесов Сибири, но за два года планирует высадить миллион деревьев. Только в Новосибирской области посадят около 200 тысяч.
2. Брендинг и острые проблемы людей
Сегодня в мире созрел интерес к включению в рекламу социальных образов, о которых редко говорят. Речь идёт о национальных и религиозных меньшинствах, неполных семьях, пожилых и людях с ограниченными возможностями и т.д. По нашим прогнозам, этот тренд найдёт отражение в брендинге в 2020 году.
По данным исследования Purpose 2020, 53% потребителей среднего возраста ожидают социальной ответственности от брендов. Это заключается в поддержке не только меньшинств, но и людей, попавших в тяжёлую жизненную ситуацию. В ответ на этот запрос Coca-Cola и российский Красный Крест запустили кампанию о том, как наводнения разрушают жизни людей. Coca-Cola рассказала о помощи пострадавшим от наводнений с помощью картин.
Компания Always уже в 2019 году коснулась живого социального тренда, который теперь продолжит набирать обороты. В своей кампании бренд осветил социальную проблему неравенства полов и раскрыл её важность на примере стереотипов, которые ещё отсутствуют у маленьких девочек.
Always посвятили рекламу вечной проблеме полового неравенства и призвали задуматься, почему выражение «как девчонка» считается оскорблением.
3. Виртуальная и дополненная реальности
В 2020 году продолжит развиваться опция дополненной реальности. Например, Brainrus для Lemon Radler дали пользователям возможность самим нарезать в пиво лимон и хмель по механике, схожей с игрой про нарезание фруктов. Помимо рекламы в digital-каналах Heineken использовал для Lemon Radler технологию Shazam Video Recognition, которая превращает упаковку в интерактивное медиа.
Кроме игры бренд предлагает выбрать маски в Instagram.
Дополненная реальность адаптирована под мобильные гаджеты.
4. Здоровое питание и ЗОЖ
Направление на здоровое питание в 2020 году будет расширяться. Это продукты без добавленного сахара, глютена, орехов и аллергенов, с добавлением протеина и волокон. Для FMCG идея ЗОЖ окончательно превратилась из тренда в мейнстрим и в 2020-м это положение только укрепится.
«Корнерсы» – продукт, который является альтернативой овощным чипсам и чипсам из водорослей. Это перекус для тех, кто следит за своим питанием.
Тренд на здоровое питание виден и на примере молочного рынка. Актуальны натуральные йогурты без сахара, линейки продуктов, изготовленных из молока местных ферм, коктейли с витаминами. Своё место в корзине потребителей занимают функциональные продукты и суперфуды. Популярны сегодня и будут в топе в 2020 году высокобелковые молочные продукты, порционная упаковка, растительное молоко, семена и злаки. В молочной сфере продолжится «засилье» продуктов, ассоциированных со здоровым образом жизни.
«Лакт» предлагает удобные порционные упаковки кефира, бифидока и молока.
5. Снятие табу
Постепенно снимается табуированность с ряда деликатных тем: интимной гигиены и сексуальной сферы в целом. Покажем этот тренд на примере молочного рынка: Danone представила на отечественном рынке первый фуд-порн – Versa. Бренд не стал беспрецедентно успешным, однако оказался первопроходцем на молочном рынке в своей тематике.
В сфере интимной гигиены намечается тренд на бодипозитив. Новая линейка LP Care уже в 2019 году показала заметные результаты и стала трендсеттером на полках. Только за последний год рост продаж категории средств для интимной гигиены этой марки в сети «Подружка» составил 30%. LP Care общается напрямую к потребителю и раскрывает тему внимания к своему телу. Упаковка не только демонстрирует приятные моменты заботы о себе, но и обучает разумному, правильному отношению к своему здоровью и красоте.
6. Личные бренды и коллаборации
Сегодня селебрити различного масштаба как за границей, так и в России не упускают возможности запустить собственные линейки товаров или поработать совместно с крупными брендами. Ivy Park, бренд певицы Beyoncé, объявил о начале сотрудничества с Adidas, а сама артистка стала креативным партнёром этой коллаборации.
Этот тренд касается как одежды с аксессуарами и косметики, так и других товаров в сфере FMCG. Здесь можно вспомнить Елену Крыгину и её собственный бренд Krygina Cosmetics, а также линейку Beauty Bomb от Кати Адушкиной. Кроме того, на полках представлены «звёздные» снеки и полезные перекусы: часто селебрити «проповедуют» экологичный и здоровый образ жизни, что закономерно в связи с основными трендами 2020 года. Мерч звёзд и знаменитостей можно приобрести в различных ценовых сегментах; возможности выбора для потребителей растут, только самая ленивая и непредусмотрительная звезда или блогер ещё не обзавелись линейкой товаров со своим именем и лицом.
Krygina Cosmetics от визажиста и блогера Елены Крыгиной: мультифункциональная косметика в необычном оформлении.
Organic Kitchen и более десятка популярных Instagram-блогеров запустили коллекцию косметики. Эта линейка отличается от основной тем, что здесь каждая из участниц коллаборации с брендом самостоятельно придумала идею и дизайн для своего продукта. В основе новых средств отсутствуют парабены и другие вредные компоненты, что соответствует тренду на натуральность.
Саша Спилберг представляет совместно с Marmalato коллекции одежды, обуви, канцелярии, игрушек и других аксессуаров.
Радужная коллекция полезных снеков Slim Bite Unicorn от блогера Марии Вэй иBioFoodLab.
Чего ждать дальше
Описанные тенденции будут оказывать влияние на рынок в 2020 году не только в сегменте FMCG, но и в брендинге в целом. Осознанность потребления набирает обороты. Потребитель хочет быть образованным, социально и экологически ответственным и требует этого от крупных компаний и брендов. Сегодня вопросы охраны окружающей среды тесно связаны со всем, что касается жизни потребителей, и это должно влиять на стратегии маркетинга и брендинга.
Новая роль бренда – убедить потребителя не только в том, что он сделал правильный выбор, но и что он поступил как ответственный член общества. В этой ситуации выиграют бренды, которые поймают восходящие тренды и возьмут на себя роль лидера в укреплении их устойчивости. Кроме того, в 2020 году любые крайности будут легко сосуществовать друг с другом. Готовых рецептов не существует. Будет услышан только тот бренд, которому есть, что сказать и доказать.
