ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) оценила объём рекламно-коммуникационного рынка страны в 2019 году и сделала прогноз объёмов рынка на 2020 год. Комментирует генеральный директор ВРК Максим Лазебник:
– В этом году при подведении итогов рекламного года и прогнозировании объёмов года следующего участники рынка обошлись без серьёзных дискуссий. Не то чтобы все мгновенно и внезапно стали единомышленниками по всем вопросам. По-прежнему нет однозначного толкования самого определения «рекламный рынок», особенно в части digital-составляющей (к тому же речь идёт не только об интернете, но и о Digital Out of Home Media, и о PayTV). Также по-разному можно толковать инвестиции рекламодателей в non-media: ивенты, PR, креатив, агентские комиссии и т.д. Некоторые виды рекламных и маркетинговых коммуникаций вообще выпадают из зоны исследования ВРК – например, рекламный production (вывески, «сувенирка», полиграфия, ролики), выставочная деятельность компаний. Это происходит в том числе по причине отсутствия интереса у операторов рынка или профильной индустрии проводить такие исследования и/или передавать эти данные ВРК для учёта в интегральном объёме всех видов рекламных и маркетинговых коммуникаций.
Однако что касается непосредственно объёмов рекламных инвестиций в «традиционные» медиа и, главное, темпов их изменения, то эти показатели споров не вызывают, а данные, представленные в исследовании ВРК, опираются на консолидированную позицию большинства участников рынка.
Рекламный медиарынок
Напомню, что в представленных объёмах рекламно-коммуникационного рынка не учитываются объёмы политической рекламы. ВРК не имеет достоверных данных от заказчиков об их политических рекламных расходах на медиа.
Digital (Internet) реклама
Эксперты ВРК уточнили свой прогноз на 2019 год, учитывая актуальные данные по первому полугодию от IAB Украины (баннерная реклама, спонсорство, цифровое видео, доля мобильного трафика) и ИнАУ (поиск). Откорректирован объём рынка-2019 по показателям баннерной рекламы и спонсорства в меньшую сторону на 16,5% и 16,6% соответственно. Прогнозы онлайн-видео и поиска получили по факту минимальные корректировки с учётом фактических данных по первому полугодию и применения коэффициента сезонности между полугодиями 40/60%.
В 2020 году рост рынка интернет-рекламы продолжится, ключевыми факторами роста станут доминирующие обороты глобальных игроков Facebook для баннерной рекламы, Google (Youtube) для онлайн-видео и поиска, а также прогнозируется дальнейший рост доли мобильного трафика. Это объясняется положительной динамикой мобильного потребления интернета населением Украины.
В связи с изменением методологии оценки интернет-рынка показывать данные за предыдущие годы некорректно, поэтому ограничимся фиксацией данных по 2019 году и прогнозными показателями.
Телевидение
2019 год на ТВ заканчивается в рамках прогнозируемого роста прямой рекламы на 25% по отношению к 2018-му и спонсорства на 20% соответственно. Причины роста очевидны – недостаток ресурса, особенно в первом полугодии. Дефицит всегда приводит к инфляции, которая оказалась одной из самых высоких за последние 10 лет на украинском телевидении. В сложившейся ситуации часть клиентов вынуждена была пересмотреть свою рекламную политику и сократить количество брендов, которые имеют телевизионную поддержку, или отказаться от ТВ-размещения полностью.
Вернутся ли эти компании на ТВ в 2020 году? Предварительные переговоры говорят, что да. Многие из тех, кто пропустили 2019-й, планируют вернуться в следующем году, что и послужит причиной роста объёмов выкупленного инвентаря, а вместе с ним и рынка в целом. Предыдущий прогноз на 2020 год находится в пределах 13 – 17%.
Спонсорство будет расти быстрее рынка прямой рекламы, в первую очередь из-за активности букмекеров, которые в ожидании начала чемпионата Европы по футболу и летней Олимпиады в Токио увеличат своё присутствие на ТВ. Именно спортивные трансляции станут драйверами роста спонсорской активности, которая может добавить по итогам следующего года не менее 20%. Цены же на спонсорство, хоть и не существенно, будут расти медленнее рынка, что в конечном итоге не касается ключевых событий года, спрос на которые и так превышает возможности.
Реклама в прессе (печатные издания)
По прогнозам, объём рекламного рынка прессы в 2019 году составит 1 850 млн грн., что на 14,8% больше, чем в прошлом году (по сегодняшнему курсу 1 гривна равна 2,68 российского рубля. – Прим. ред.)
Ведущим сектором остаётся национальная пресса, несмотря на закрытие газет «Сегодня» и «Зеркало недели». Данные издания не имели существенного влияния на объёмы рекламного рынка (2 – 3% от годового объёма национального рынка рекламы в печати). Кроме того, после закрытия изданий часть рекламодателей перераспределили рекламные бюджеты на другие национальные и региональные общественно-политические газеты.
Прогнозы на 2020 год более сдержанные, следует ожидать замедления темпов роста (на 1,3% до 13,5%). Основным фактором роста рекламного рынка в национальной прессе в 2020 году является инфляционная составляющая в премиальном женском глянце, что позволит данному сегменту ещё сильнее нарастить как абсолютные показатели доходов от рекламы, так и долю сегмента в национальной прессе.
Наиболее высокую динамику роста в национальной прессе покажут сектора «развлечения», «торговля», «косметика» и «лекарственные препараты», на долю которых будет приходиться более половины рекламных полос.
В специализированной прессе лидерство сохранят рекламодатели категорий «агро», «лекарственные препараты», «финансы» и «авто».
Радиореклама
В 2019 году рынок показал прогнозируемый рост на уровне 24 – 25%. Выполнить поставленные планы удалось не только благодаря медиаинфляции, но и благодаря приходу на радио целого ряда новых рекламодателей, особенно активными были категории «фарма», e-commerce и «микрокредитование». Кроме того, мы увидели положительные тренды в категории FMCG, в частности, когда системные рекламодатели начали активно использовать радио для усиления ТВ-коммуникаций.
В 2020 году мы ожидаем продолжения действия трендов 2019 года и рассчитываем на рост рынка не менее 15 – 17%. В то же время, если не произойдёт глобальных экономических катаклизмов и экономика Украины будет расти в пределах 3 – 4%, то можно будет рассчитывать на показатель роста более 20%. Рекламодатели всё больше полагаются на широкие медиамиксы, ведь в эпоху тотального рекламного шума важно коммуницировать с аудиторией через максимально разные медиаканалы. В то же время реклама на радио обеспечивает охват экономически активной аудитории в городах и гарантирует один из самых высоких ROI среди всех медиаинструментов.
Out Of Home Media (OOH Media)
Несмотря на существенные изменения форматов инвентаря в Киеве и некоторых областных центрах, рынок щитовой рекламы в 2019 году вырос по сравнению с 2018-м. Фактически объём коммерческой рекламы составил 3 млрд 283 млн гривен по итогам 2019 года, что меньше предыдущих прогнозов из-за влияния политической рекламы.
В 2020 году рост рынка может повыситься до 15%, в том числе благодаря использованию коммерческими рекламодателями инвентаря, который был задействован в политической рекламе в 2019 году.
Продолжается активное развитие Digital-составляющей рынка наружной рекламы, объём которой в 2019 году составил 206 млн гривен, а на 2020 год ожидается рост на 86%.
Итоги 2019 года и прогноз на 2020 год рекламного медиарынка в целом
Таким образом по итогам 2019 года рынок медиарекламы вырос на 25%. По прогнозам на 2020 год рост сохранится, но темпы его немного замедлятся – до +18%.
NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины
Рынок маркетинговых сервисов
Международная ассоциация маркетинговых инициатив (МАМИ) подготовила данные по развитию рынка маркетинговых сервисов в Украине.
Уже несколько лет подряд наблюдается стабильный рост отрасли, в 2019 году имеем следующие результаты: динамика +19%, объём 6 352 млн. гривен. Event Marketing and Sponsorship увеличился на 35%, это продолжение тренда прошлых лет, связанного с популярностью фестивального формата в Украине. Также потребитель требует более захватывающий и эмоциональный experiences с брендами, воплощаемые через ивенты. В Trade Marketing не произошло каких-то революционных изменений. Вместе с тем технологичность процессов и эффективность операций агентств и заказчиков формируют добавленную стоимость и новые сервисы, которые приобретут более широкий спрос в 2020 году. Объем Consumer Marketing увеличился на 20%, потому что также является эффективным общением с потребителем в ритейле. В сфере лояльности набирают обороты инструменты и методики, позволяющие исследовать клиентский опыт.
Погоня за идеями и технологиями продолжается и может принести свои сюрпризы в новом году. Прогноз на 2020 год – оптимистичный, тенденции роста по всем сегментам рынка маркетинговых сервисов сохранятся на том же уровне. Резкие изменения трендов возможны при возникновении очередного кризиса, вероятность которого, к сожалению, остаётся высокой в нашем непредсказуемом среде.
В 2020 году прогнозируется рост рынка маркетинговых сервисов в целом на +18%.
Оценка объёмов рынка PR-услуг
Эксперты Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR) подтвердили предыдущие прогнозируемые объёмы рынка – 953 млн грн. Так всё и вышло, как ожидали.
На 2020 год в коммерческом секторе прогнозируется небольшой рост на 5% и без роста в публичном секторе. Итак, прогнозируемый объём рынка PR-услуг в 2020 году – 980 млн грн.
