РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Признаюсь, думал, что проблемы с нецензурными намёками в рекламе есть только в России. Так как в России больше брани и не меньше фантазии для её применения у рекламистов. Слоганов только одной известной котлетной достаточно для целого набора прецедентов по лексике, близкой к ненормативной, или той, которую принято называть неприличной: «раскурячь», «едал такое», «обострись», «наедалово» и пр. А в памяти ещё всплывает «Евросеть» с её знаменитыми ценами, которые «ох…ть». То и дело рекламисты в России прибегают к таким приёмам, чтобы привлечь к себе внимание. Иногда это удаётся, а иногда нет. Даже в истории первой российской рекламной саморегулируемой организации есть реальный прецедент, когда эксперты не рекомендовали размещать рекламу с названием одного из суши-баров, вызывающем у жителей недоумение.
Стало интересно, а в странах, которые считаются колыбелью демократии, существует такая проблема? И оказалось, что материться в рекламе или использовать неприличные или близкие к ним слова любят не только в России, но и в других странах, даже в известной своим аристократизмом Британии. А борется ли кто-то с такой рекламой? Куда смотрит орган рекламного саморегулирования? Оказалось, что вопрос этот очень даже беспокоит британских саморегуляторов.
В частности, совсем недавно британский рекламный саморегулятор ASA в очередной раз обратил внимание представителей индустрии на нецензурную брань в рекламе.
«Нецензурные слова в рекламе часто привлекают внимание (и, соответственно, жалобы!) потребителей, но имеет ли какой-то смысл контекст? И является ли «ругань» в рекламе когда-либо приемлемой?»
– заявили на сайте ASA и дали несколько полезных советов о том, как избежать превращения ASA в «проклятие» для тех, кто когда-то решился использовать в своих объявлениях оскорбительные выражения.
Общие правила
Приемлемость языка в маркетинговых коммуникациях может варьироваться в зависимости от используемого слова, среды, в которой оно появляется, и других факторов, таких как тон, которые могут повлиять на его восприятие потребителями. Некоторые слова вряд ли когда-либо будут приемлемыми, но для других многое будет зависеть от общего впечатления от рекламы.
Некоторые факторы, которые ASA может принять во внимание, включают:
- является ли слово общим для употребления;
- общий тон и контекст маркетинговой коммуникации;
- правильно ли настроен таргетинг рекламы, выбор средней и вероятной аудитории;
- релевантность слова (если таковое имеется) для рекламируемого продукта.
Как правило, в любых маркетинговых коммуникациях следует избегать некоторых излишеств, в том числе и в использовании ряда слов.
Неблагодарное дело описывать ругательства на иностранном языке, пусть даже и на таком распространённом, как английский. Но попробуем.
Слова, которых следует избегать
Исследование потребителей, проведённое ASA, показало, что некоторые ругательства, такие как «трах» и «влагалище», настолько обидчивы, что их вообще не следует использовать в маркетинговых коммуникациях, даже если они имеют отношение к названию продукта. Чтобы использование таких слов было приемлемым, маркетологи должны иметь возможность продемонстрировать, что реклама была тщательно сориентирована на аудиторию, которая вряд ли будет оскорблена ими.
Более того, в 2014 году ASA постановил, что продукты, содержащие нецензурные выражения или слова, которые могут вызвать серьёзное или широко недовольство, или намёки на такие слова, должны появляться только в маркетинговых сообщениях, где сначала было дано чёткое и соответствующее предупреждение. И всё равно, тем не менее, маркетологи должны понимать, что это может быть уместно только в контексте маркетинговых коммуникаций со взрослой аудиторией.
Даже мягкие слова могут стать ругательными в определённых обстоятельствах
Имеются в английском языке и более мягкие ругательные слова, которые могут считаться приемлемыми, но в определённых контекстах, например, при использовании в позитивном свете или в среде, ориентированной на взрослых.
В прошлом году ASA посчитал несколько слов, таких как «чёрт», «шлак», «моча» и пр., приемлемыми, если они используются соответствующим образом. Маркетологам, однако, настоятельно рекомендуется проявлять осторожность при использовании и таких слов и помнить, что даже умеренные ругательства могут обидеть в определённых обстоятельствах. В ряде случаев ASA приходит к выводу, что, хотя одна и та же реклама приемлема в газетах и целевых СМИ, но не должна появляться на плакатах, поскольку они, вероятно, будут видны детям.
Пример
ASA поддержал жалобу против рекламы SodaStream, которая появилась в ленте заявителя (автора жалобы) в Facebook, а также в виде рекламного ролика перед видео Pokemon Undertale на YouTube с заявлением
«SodaStream. Трахни пластиковые бутылки».
Хотя ASA признал, что реклама была пародией на сцену в телевизионной программе «Игра престолов», в которой содержались ругательства, и что видео было показано только зрителям, которые вошли в аккаунт YouTube, зарегистрированный для пользователей старше 25 лет и ориентированный на пользователей, интересующихся «Игрой престолов», но не был предназначен исключительно для поклонников шоу. ASA посчитал, что зрители YouTube не могут ожидать показа рекламы с таким «сильным» двусмысленным языком. В результате эксперты пришли к выводу, что реклама на YouTube была безответственной.
Двойной смысл и игра слов
Ругань – это всегда спорный вопрос. Приемлемость любого слова в рекламе может разниться и отличаться по степени недопустимости в зависимости от культуры, возраста и личности, на которую данная реклама нацелена. Слова, которые обычно не считаются ругательствами, могут всё же быть оскорбительными в зависимости от контекста, в котором они используются. ASA ранее поддержал жалобы на фразы:
«Пусть Gas Showroom всунет что-то тёплое в ваш очаг!», «Шлифование, стучание, зачистка, разбрасывание, завинчивание, сосание, поворот, вибрация, накачка… Работа выполнена».
Точно также объявления, которые явно не содержат полных ругательств, но используют символы для замены некоторых букв, могут нарушать рекламный кодекс. В 2012 году ASA признал оскорбительным использование фразы
«Valentines fu*k fest»
на листовке, рекламирующей клубную вечеринку.
Следите за буквами «F» и «C»
Так что всегда следует следить за буковками. Есть некоторые слова, применение которых в рекламе (за пределами специально предназначенных для этих слов средств массовой информации, которые, видимо, имеются в Британии) изо всех сил пытаются оправдать, в частности, слова, содержание буквы «F» и «C».
Но фантазия британских «тружеников рекламы» не ограничивается двумя буквами. Для того чтобы объяснить, что такое хорошо и что такое плохо, как осторожно использовать буквы, ASA приводит, как кажется этому органу, классический пример, когда саморегулятор поддержал жалобу двух заявителей на обычную, казалось бы кружку.
Пример
На медийной рекламе, появившейся на сайте bt.com, был изображён продукт под названием «Двухцветная кружка UNТ» и нарисована кружка с тёмно-синей С-образной ручкой и буквами «UNT», напечатанными тёмно-синим цветом. Заявители были убеждены, что данные объявления являются оскорбительными, потому как содержат ругательство.
ASA отметил, что, хотя ругательное слово было прописано не полностью, была использована ручка кружки, чтобы создать впечатление буквы «С». Ручка соответствовала тёмно-синим буквам «UNT» на кружке, контрастируя с белым фоном. Поэтому ASA предположил, что потребители понимают, что подразумеваемое значение букв «UNT», помещённых рядом с ручкой в форме буквы «C», означало «CUNT», тем более что продукт назывался «кружка UNT».
ASA, будучи уверенным, что веб-сайт посещает широкий круг потребителей, пришёл к выводу, что в этом контексте имеются чёткие намёки на слово «влагалище», использование которого в рекламе является серьёзным нарушением.
Это не то, что ты услышал, и не то, что я хотел сказать
Очевидно, что совсем не обязательно сказать грубые слова, то есть выругаться, чтобы нарушить правила. Часто рекламодатели подражают звуку или написанию так называемых грубых слов в своих объявлениях для получения результата.
Один из самых ярких примеров этого – Booking.com, который использовал слово «бронирование» вместо слова «грёбаный» (например, «Посмотрите на этот вид бронирования!») Booking.com ответил на жалобу, заявив, что они не использовали никаких нецензурных слов в объявлении, и ASA согласился, что слово «бронирование» не только относится к их бизнесу, но и достаточно отличается от фактического нецензурного слова.
Это не то, что ты сказал, это то, как ты это сказал, а главное, ГДЕ
Контекст важен. ASA напоминает, что маркетологи должны иметь в виду – влияние слова может сильно зависеть от контекста, в котором оно используется. Например, ASA не поддерживал жалобы, когда Unilever описал продукт Pot Noodle как «шлак всех закусок», но поддержал жалобы, когда реклама изменилась на «Hurt me you slag», поскольку считал, что намёки на сексуальное насилие неприемлемы.
Если в контексте объявления ссылка на нецензурное слово относится к рекламируемым продуктам или услугам, это, скорее всего, будет приемлемым. Однако даже если реклама использует или ссылается на продукт в тех случаях, когда она имеет отношение к контексту, рекламодатели всё равно должны думать о таргетинге, а некоторые варианты использования языка всегда могут быть неприемлемыми.
Любой, кто хочет использовать ругательное слово или фразу, даже беззаботно, должен очень внимательно рассмотреть контекст и свою аудиторию, чтобы не вызвать оскорблений части своей аудитории и, соответственно, жалобы. Контекст и среда играют ключевую роль при рассмотрении приемлемости слова или фразы. Однако даже ориентация исключительно на взрослых не гарантирует приемлемость и соответствие данной рекламы кодексам.
Пример
Так, рекламное электронное письмо от музыкального онлайн-сервиса Spotify содержало текст:
«Слышали ли вы эту песню Лили Аллен? Попробуй. Трахни тебя».
Spotify заявил, что не намерен был оскорблять своих пользователей или широкую публику. Хотя и признали, что слово «Fuck» может стать причиной оскорблений, но полагали, что реклама не нарушает кодекс, так как электронное письмо было предназначено для того, чтобы рекомендовать песни пользователю, одна из которых называется Fuck You. Именно так песню назвал артист, а не Spotify. Spotify заявил, что пользователи младше 18 лет должны иметь согласие родителей или опекунов на присоединение к онлайн-сервису Spotify, а пользователям младше 13 лет вообще не разрешается регистрироваться. Spotify также пояснил, что их реклама, на получение которой пользователи должны были соглашаться, была целевой, и они полагали, что это ограничивает потенциал для того, чтобы это могло оскорбить пользователей.
Однако эти доводы не убедили саморегуляторов. ASA отметил: используемый в объявлении глагол отражает название песни, которая была рекомендована пользователям, например, на основе того, что пользователь слушал песни аналогичного жанра, а не с похожим названием. Хотя эксперты признали, что пользователи Spotify поймут использование словосочетания «Fuck You» в качестве названия песни, но всё же посчитали, что получатели электронных писем от обычного музыкального онлайн-сервиса не ожидают, что письма будут включать ругательства. Эксперты посчитали, что использование слова «Fuck» может стать причиной серьёзного оскорбления для некоторых получателей таких электронных писем, и поэтому пришли к выводу, что реклама нарушила кодекс.
Как обосновывается нарушение?
В нашем материале мы привели несколько примеров, когда ASA подтверждал нарушение правил CAP Code – Национального кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций (издание 12-е). И чтобы было окончательно ясно, а какими формулировками или, говоря прокурорским языком, какими статьями кодекса руководствуется ASA, приведём их:
– правило 1.3, которое звучит следующим образом: «Маркетинговые коммуникации должны быть подготовлены с чувством ответственности перед потребителями и обществом (социальная ответственность)»;
– правило 4.1: «Маркетинговые сообщения не должны содержать ничего, что может привести к серьёзным или широко распространённым нарушениям. Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы не вызвать оскорбления по признаку расы, религии, пола, сексуальной ориентации, инвалидности или возраста. Соответствие будет оцениваться по контексту, среде, аудитории, продукту и преобладающим стандартам … Маркетологам настоятельно рекомендуется учитывать общественную чувствительность перед использованием потенциально оскорбительных материалов. Тот факт, что рекламный продукт является оскорбительным для некоторых людей (определённой аудитории), не является основанием для признания данной маркетинговой коммуникации нарушающей кодекс (вред и оскорбление)».
Заключение
Что-то мне подсказывает, что всё, о чём я узнал в Британии, актуально и для России здешнего рынка рекламы. О чём и напоминает используемый в данном материале коллаж, где ещё много чего не хватает. Правда, надо отметить, что знаменитая котлетная уже умерила свой пыл, а владелец телефонных магазинов, придумывавший смешные, на его взгляд, полуматерные слоганы, теперь экспериментирует в другой стране и с другим товаром. Но дело его, как вы видите из этого коллажа, живёт и процветает.
Стоит ли органу рекламного саморегулирования России «слизывать» британский опыт, в том числе и формулировки и названия статей кодекса? А я не уверен. Всё-таки наш мат более крут! И шутить с ним в рекламе, даже предназначенной для самых очевидных извращенцев, не желательно. Впрочем, давайте подумаем.
Ваш О.Б. Сервер
